Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Alibaba og de fyrretyve digitale røvere

Digitalisering revolutionerer brancher og sender gamle giganter i knæ. Vinderne er dem, der gentænker forretningsmodellen, stiller de rigtige spørgsmål og udfordrer frem for at blive udfordret.

Artiklens øverste billede
Kinesiske Alibaba Group har på få år vokset sig til en internetgigant med en værdi på ca. 1.300 milliarder kroner.

Der er tidspunkter i døgnet, hvor god service er mere afgørende end andre.

Et af de øjeblikke er klokken fem om morgenen på vej i lufthavnen. Det hører desværre ikke til sjældenhederne, at jeg forgæves har ventet på en forudbestilt taxa, fordi den har taget andre passagerer op på vejen.

Af erfaring bliver man klog, og i dag fortæller jeg altid taxaselskabet, at jeg skal til lufthavnen. Lange ture vil chaufførerne nemlig gerne prioritere.

Når jeg undervejs taler med vognmanden, er det tydeligt, at de er pressede på økonomien. De arbejder hårdt og til færre penge end tidligere. Kunderne holder mere på pengene i nedgangstider, og der er flere taxaer på vejene.

I modgang er automatreaktionen ofte at arbejde endnu hårdere. Typisk fortsætter vi »business as usual« med gradvise forbedringer af eksisterende produkter og services, men det rykker sjældent nok.

Det tunnelsyn bør erstattes af et bredere perspektiv på forretningsmodeller og værdikæde – særligt i en digital tidsalder.

Forbrugerne og kundernes liv bliver mere digitalt, og det skaber helt nye muligheder og trusler for virksomhederne. De færreste havde nok forudset, at en aktør som den amerikanske taxa-app Uber med en digital forretningsmodel på kort tid ville true en samlet global taxabranche, som tilfældet er i dag.

I dag puster nye, stærke digitale kræfter de etablerede spillere i nakken og truer med at omvælte hele industrier, uanset branche. I servicesektoren har den private udlejningsplatform AirBnB på rekordtid givet den traditionelle hotelbranche en gedigen mavepuster, som ingen i branchen havde set komme.

Imens hotelbranchen slikker sine sår og klager over unfair konkurrence, har det digitale alternativ bidt sig fast i markedet med stigende kundetilgang og vækst.

Nicolai Hesdorf, managementkonsulent og direktør i Accenture

Imens hotelbranchen slikker sine sår og klager over unfair konkurrence, har det digitale alternativ bidt sig fast i markedet med stigende kundetilgang og vækst.

Det samme sker i taxabranchen, hvor Uber og danske Drivr for længst har meldt deres ankomst.

Fælles for forretningsmodellerne er, at de udnytter den digitale platform til hurtigt at opbygge kundetillid til deres services. Kunderne opfordres til at give anmeldelser online, og er dermed med til at sikre gennemsigtighed omkring den service, der tilbydes.

I en tid med stigende klimaudfordringer sørger Uber også for, at kunderne kan dele kørsel med andre i nabolaget. 

Digitale teknologier sprænger også rammerne for traditionelle forretningsmodeller på business-to-business markedet. Den amerikanske dækproducent Michelin bruger data fra sensorer i dæk til at rådgive kunder om optimering af benzinforbrug. På samme måde bruger den amerikanske producent af flymotorer, General Electrics, data fra motorer til løbende at spotte behov for vedligeholdelse, så dyre og forstyrrende reparationer kan undgås.

På dansk grund har Google spillet sig på banen via Nest og truer veletablerede virksomheder som Danfoss på deres traditionelle hjemmebane. Opkøbet giver adgang til folks hjem, som i stigende grad bliver digitale med alt fra intelligente elpærer til køleskabe forbundet via nettet.

Den store udfordring – og dermed også dér, hvor den største værdiskabelse ligger – er at forstå, hvad det kræver at være en gennemsyret digital forretning.

Desværre reduceres diskussionen om digitale teknologier ofte til teknik. Dermed går det væsentlige tabt. En mobil app, en Facebook-profil eller data i skyen gør ikke virksomheden til en digital forretning.

Den store udfordring – og dermed også dér, hvor den største værdiskabelse ligger – er at forstå, hvad det kræver at være en gennemsyret digital forretning. Det er netop, hvad Apple har gjort ved at lancere betalingsservicen Apple Pay, der via partnerskaber med blandt andre kreditkortselskabet MasterCard gør det muligt at betale med mobilen. Let og bekvemt.

Fælles for digitale aktører er, at de sætter kunden i centrum og formår at skabe nye behov eller finde løsninger, der gør hverdagen lettere for brugerne. De er »asset light«, fordi de qua deres digitale tilgang sjældent har behov for store investeringer eller produktionsfaciliteter. De kan derfor udfordre større selskaber for færre midler.

Se på kinesiske Alibaba Group, der på få år har vokset sig til en internetgigant med succesfulde online forretninger, og som i dag vurderes at være ca. 1.300 milliarder kroner værd (det er mere end Amazon og Ebay tilsammen). Virksomheden har fået unik adgang til den voksende og købelystne kinesiske middelklasse ved at tilbyde alt fra en online handelsplads med bank og forsikringsservices til et supermarked og et socialt mødested. You name it.

Hvad kan vi lære af Alibaba og andre digitale aktører? Meget.

Det er ikke kun små aktører, der kan udfordre de store. Giganter som Michelin og General Electrics er eksempler på etablerede spillere, der aktivt bruger digitale teknologier til at skabe vækst og konkurrencefordele og udvider eller ændrer deres historiske forretningsmodel.

Det er tydeligt, at den digitale virkelighed stiller nye krav til erhvervslivets forudsigelser af fremtiden. I en tid, hvor nye konkurrenter kan komme som tyve i natten og tvinge etablerede spillere i knæ, er traditionelle prognoser for markedet og konkurrenter ikke længere nok.

Fremtidens vindere er dem, der kan omstille deres forretning til den nye digitale virkelighed, før konkurrenterne banker på døren.

Fremtidens vindere er dem, der kan omstille deres forretning til den nye digitale virkelighed, før konkurrenterne banker på døren. De finder nye alternative vækstmuligheder gennem hybride forretningsmodeller og partnerskaber og bruger digitale teknologier til at udvide potentialet i allerede eksisterende produkter og services.

Kun dermed har de en chance i det nye konkurrencebillede.

Nicolai Hesdorf er direktør for Accentures danske management consulting enhed.

Alle bidrag og kommentarer er velkomne på opinion@finans.dk.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.