Fifa: En samling velhavende amatører

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Fifa er fantastiske til at arrangere fodboldturneringer over hele verden. VM i Brasilien i 2014 gav et overskud på over to mia. dollars, eller lige knap 14 mia. kr. Alligevel kritiseres de gang på gang for dårlig ledelse – og kaldes et diktatur eller et uoplyst enevælde.

De dårlige sager tårner sig op: Tildeling af VM til Rusland 2018 og Qatar 2024, hvor spørgsmål om korruption rejser sig, Fifa’s tøven med at frigive fortrolige dokumenter (Garcia-Rapporten) samt Sepp Blatters blanke afvisning af kritik.

Det harmonerer svært dårligt med sponsorer og kommercielle partner såsom Coca Cola, VISA m.fl., som alle ønske at fremstå som troværdige professionelle brands og virksomheder. To sponsorer trak sig faktisk for nylig (Flyselskabet Emirates og Sony) fra Fifa’s dyreste og mest prestigefyldte sponsorplatform, hvor hver partner betaler over 100 mio. dollars. Andre sponsorer i de næste lag har også meddelt, at de stopper.

Eksperter har efterfølgende sagt, at Fifa er i »krise« og »endelig bøjer organisationen af« og begynder at lytte.

Kære eksperter: jeg er ked af at sige det, men det tror jeg næppe.

Virksomheder står – i modsætning til mange andre sportsgrene – i kø for at være sponsorer for VM i fodbold. Ja, et par stykker har forladt Fifa’s sponsorprogram, men der står med garanti andre klar i kulissen til at tage over. Brands ønsker brændende at være en del af verdens mest populære sport, og fodbold er, hvis man måler på mediedækning og antallet af forbrugere(fans), i sin helt egen liga.

Det vil altid gøre fodbold attraktivt for virksomheder og brands.

For det andet er Fifa en gammeldags, rigid organisation, hvor det er svært at trænge igennem. Fifa sælger for over en milliard dollars i sponsorrettigheder, men sponsorerne får ingen indflydelse på hvilke rettigheder, der udbydes, og ingen direkte mulighed for at påvirke Fifa’s forretningsetik.

Fifa’s organisation er stadigvæk indbegrebet af fodboldromantik og gammeldags foreningsstruktur: mere end 90 pct. af Fifa’s indtægter kommer fra TV-rettigheder, marketing og merchandise. Men ansvaret for marketing og salg findes langt nede i hierarkiet, og de reelle beslutningstagere er fodboldformænd fra England, Botswana, Singapore, Papa Ny Guinea m.fl., hvoraf ingen af dem har en professional marketingbaggrund.

Det harmonerer dårligt med den milliardvirksomhed, som Fifa efterhånden er blevet, og de millioner af forbrugere og stakeholders, de henvender sig til.

Alligevel holder sponsorerne ved – og holder mund. Men faktisk er sponsorernes fortsatte, blinde støtte et paradoks.

Jeg har aldrig forstået, hvorfor sponsorer accepterer og tilsyneladende afviser at udfordre Fifa på deres manglende professionalisme. Det er egentlig ret rystende, hvor lidt forandring sponsorerne ønsker, når man tænker over, hvor mange penge der er på spil.

FIFAs arrogance er ellers velkendt.

Jeg deltog eksempelvis i en paneldebat med bl.a. Sepp Blatter i forbindelse med VM i Sydafrika i 2010. Temaet var »er fodbold i økonomisk krise ovenpå finanskrisen i 2009?« Alle panelets deltagere – inklusiv undertegnede – var enige i, at fodbolden havde store økonomiske udfordringer. Sepp Blatter rejste sig derimod op og sagde på sin sædvanlige charmerende og karismatiske måde: »Crisis? What crisis?« og brød ud i den Sydafrikanske fodboldsang, hvorefter hele salen stemte i.

Blatters klare holdning var – og er stadigvæk – at fodbold er hævet over alle problemer i verden. Eller rettere: hvis der er problemer, så kan Fifa løse dem med et fingerknips, eller blot skøjte forbi dem uden at nogen for alvor brokker sig.

For det andet er rettighederne, som Fifa tilbyder, af svingende kvaliteten. Fifa udbyder klassisk eksponering på bannerreklamer og en masse ”bløde” rettigheder, som sponsorerne typisk skal investere massivt i – udover de 100 mil. USD som sponsorer betaler for overhoved at lov til at bruge dem.

For det tredje er Fifa’s største sponsorer – Coca Cola, Visa, Budweiser, Adidas etc. – alle brands, som hævder, at etiske standarder, god moral og CSR er essentielt i en moderne virksomhed. Der sidder højtbetalte eksperter indenfor marketing, jura, salg og CSR hos dem alle. Selskaberne burde stille langt højere krav til medindflydelse og ordentlig adfærd.

I den almindelige forretningsverden vil en kunde, som betaler ca. 100 mio. USD blive behandlet professionelt og respektfuldt. Og kunden vil stille benhårde krav om modydelser. Det sker sjældent hos Fifa. Der kommer små pip engang imellem fra sponsorerne. Man siger, at »nu må Fifa tage sig sammen« og »vi er bekymrede over udviklingen hos Fifa« etc.

Men sandheden er, at Fifa bestemt ikke ryster i bukserne.

De ved, at de fleste brands frygter at stå udenfor i kulden. De ønsker alle at være med i det gode selskab.

Ledelse i Fifa er på mange måder amatøragtig og begår ofte fejl. Men så længe sponsorerne afviser at presse på for forandringer og indgår et betingelsesløst samarbejde med Fifa, så tager det lang tid før professionalismen for alvor slår igennem.

Indtil da er Fifa blot en arrangør af flotte fodboldturneringer rundt om i verden, og meget langt fra deres egen selvopfattelse, som et af verdens stærkeste sportsbrands.

Skribenten er tidl. global marketingsdirektør i Carlsberg og ejer af BrandActivators, et reklamebureau med speciale i sportsmarketing. Keld har arbejdet for OL, både EM og VM i fodbold samt klubber som Barcelona, Liverpool, Arsenal og FCK. Keld skriver fast for Finans.