Du skal turde være unik: Betal kunderne for at forlade dig!

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Man kan ikke sige digitalisering uden at sige kundeoplevelse. Og i en tid, hvor digitalisering står øverst på agendaen hos virksomheder, regeringer og endda i EU, er det værd at overveje, hvordan kundernes oplevelse af dine kundeløfter og services bliver påvirket.

Hjemme hos os er vi ved at få lavet nyt køkken.

Håndværkere af alle slags trasker ind og ud med lægter, slibemaskiner, rør og bøtter med maling. Resultatet af arbejdet skal vi kigge på de næste mange år, så håndværkerne skal være dygtige for at lave køkkenet rigtigt. Men endnu vigtigere er den gode kundeoplevelse, der leder frem til det rigtige køkken. Her bliver håndværkeren en professionel rådgiver, der inddrager kunden i beslutninger, opridser konsekvenser af valg og har en stærk fagmæssig holdning. Sådan en tømrer har vi.

Men en af de andre håndværkere er lige modsat. Om end fagligt dygtig og erfaren, så kan vi pludselig ikke få fat i ham i flere dage, han overholder ikke aftaler, og når han endelig er der, får han ikke færdiggjort sit arbejde. Vi mister langsomt tilliden til ham, og vi sætter pludselig spørgsmålstegn ved arbejdet, evnerne og løsningerne.

Det er gået op for mig, at der er uendelig kort vej fra håndværkernes håndtering af mig som kunde til store selskabers håndtering af deres kunder. Og hvorfor nu så meget fokus på kundeoplevelsen i skæret af digitalisering?

Basalt set fordi kunderne vil mere online. Og konkurrenterne kan mere online. Koblingen mellem digitalisering og kundeoplevelse er fx at kunderne bliver i stand til at medudvikle virksomhedernes produkter, så deres specifikke og unikke behov mødes. Mange forsikringsselskaber kigger fx på digitale selvbetjeningsmuligheder, der sætter kunden i stand til at ændre præmie ved selv at justere fx selvrisiko på indboforsikringen og kørelængde på bilforsikringen.

Også banksektoren har som bekendt bevæget sig med lyntempo de senere år. Danske Bank har sat nye standarder med deres guldkalv for digitale og mobile betalinger, Mobilepay. Mobilepay bruges snart i 20.000 butikker, der altså har set muligheden – eller nødvendigheden – af at implementere Danske Banks betalingssystem for at give deres kunder en god serviceoplevelse.

Onlinebanken First Direct er et af mine absolutte favoriteksempler på, hvad der kan lade sig gøre, når man tænker godt og grundigt over sine kunders behov og tør vælge, hvordan man vil bygge sin forretning op omkring dem. Den udelukkende online bank er – på trods af bankers generelt kedelige ry – helt i top på en brandingundersøgelse foretaget af Nunwood i 2014 blandt 7.500 forbrugere. De vinder altså over detailkæmper som John Lewis og Amazon. Det gør de ved at udbetale 100 britiske pund til nye kunder, men også ved at have en kundeservice så stærk, at de udbetaler 100 pund til kunderne, hvis de vælger at stoppe som kunde inden for et år. Så meget tror de på deres kundeservice!

Karen Walker, customer services director hos First Direct, siger i artiklen: "I would say we're obsessed with delivering amazing customer service and we recognise that it's important to put the customer at the heart of everything we do". Kundeservicen skal altså være fantastisk.

Hun siger videre, at det påvirker deres rekruttering i stor stil, for man kan godt lære medarbejdere om bankfaget – men man kan ikke ændre folks personlighed og gøre dem mere kundeorienterede. Hun siger desuden, at de rette folk ikke gør det alene: "You can recruit all the right people and train them diligently, but if you don't free them to go above and beyond for the customer you're not using them effectively".

Skal man lære fra de bedste, så er fremragende kundeservice altså ikke bare et spørgsmål om at have de bedste produkter – eller de bedste håndværksmæssige kompetencer, hvis jeg bruger vores vildfarne håndværker som eksempel. Det er omvendt heller ikke nok kun at have en fantastisk indstilling og fremragende kundeværdier, hvis dét, du leverer, ikke lever op til kundens behov. Det er et spørgsmål om at designe og drive en virksomhed, der leverer det, kunderne har behov for, og som samtidig giver gode kundeoplevelser i alle dele af virksomheden, som de møder (både fysisk, online og telefonisk).

Hverken digitalisering (eller nye køkkener, for den sags skyld) skal implementeres i blinde – men hånd i hånd med virksomhedens ambitioner om kundeoplevelser. Har du kigget på din virksomhed med de øjne for nyligt…?

Af Stefan Knapp, managementkonsulent i PA Consulting.