Mediernes krig mod adblockere er forgæves

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

20 år efter at internettet revolutionerede vores måde at kommunikere og handle på, forsøger mange topchefer stadig at finde lyset i en virkelighed, hvor teknologien har revet skamlen væk under deres lukrative forretningsmodeller. Særligt musik-, film- og avisbranchen famler stadig efter kontakten i mørket.

Senest har avisernes indædte kamp mod adblockere fået nyt liv. Sandheden er bare, at kampen mod adblockere er bagudskuende og kortsigtet; når 100 mio. kunder besværer sig med at installere en adblocker for at undgå reklamer, så er det udtryk for, at den reklamebaserede forretningsmodel trænger til et eftersyn.

Fænomenet adblockere har de seneste år opnået fornyet popularitet. Over 100 millioner bruger nu adblocking, en stigning på 41 pct. fra 2014 til 2015. Tilvæksten forventes at stige efter, at Apple for nylig muliggjorde adblocking på bl.a. iPhone og Opera-webbrowseren sidste måned annoncerede indbygget adblocking. Når så mange forbrugere afskærmer sig fra indhold, er det på høje tid at overveje værdien af ens indhold set med brugerøjne, og hvorvidt det er en holdbar måde at tjene penge på.

Piratkopiering af film og musik kalder på samme eftertanke. Det gælder uanset om man er juridisk og moralsk for eller imod piratkopiering. Når du lægger indhold på internettet, er det som udgangspunkt op til brugeren at vælge, hvordan han konsumerer dit indhold. Hvis du leverer en god oplevelse, vil dine brugere vælge din måde at vise indholdet. Hvis ikke, så vælger brugerne måske en anden måde. Kunderne vil ikke vente på nye filmlanceringer bare fordi de ikke bor i USA. Og de vil ikke trækkes med dårlige filmafspillere. Piratstreaming via f.eks. PopcornTime er nemmere, og virker hvor som helst.

I musikbranchen, som efterhånden har accepteret, at fremtiden er digital, har øget salg af enkeltnumre og musiktjenester som Spotify med nem adgang til stort set al musik imødegået lignende udfordringer. I 2015 steg indtjeningen i musikbranchen for første gang i over 10 år, primært pga. streaming, som steg med 45 pct. på et år, mens piratkopieringen fortsatte med at falde. Forud er gået mange år med forgæves forsøg på at begrænse kunderne til kun at opbevare og bruge musikken på bestemte måder, med kraftig vækst i piratkopiering til følge.

Et af de første forretningsområder avisbranchen tabte var de personlige annoncer. Her tilbød bl.a. eBay et bedre produkt. Det store amerikanske internetselskab eBay oplever nu nogle af de samme udfordringer, som de mediehuse Ebay udkonkurrerede for snart 20 år siden: Den næste generation af netværksorienterede og deleøkonomi-orienterede markedspladser tager i højt tempo markedsandele fra eBay, og eBay har svært ved at tilpasse sig den nye virkelighed.

eBay har ligesom aviser, musik- og filmselskaber fundet krigsretorikken frem og angrebet deres konkurrenter med trusler og sagsanlæg, i stedet for at forsøge at levere det produkt kunderne ønsker. Sagsanlæg, indflydelse og subsidiering (den danske avisbranche modtager årligt over 1 milliard skattekroner i tilskud og afgiftsfritagelse) kan forlænge dødskampen og reducere tabene på den korte bane, men ændres grundvilkårene ikke, vender problemerne tilbage. Imens overlades det til andre at definere fremtiden.

Mens den danske avisbranche har kæmpet mod adblockere og forsøgt at få såkaldt deep-linking ulovliggjort, har de vendt det blinde øje til den egentlige udfordring fra Facebook, Twitter og Google, og har meldt sig ud af kapløbet om relevans i fremtiden. De sociale medier udvikler konstant bedre løsninger og overgår allerede aviser (trykte og online sammenlagt) som foretrukne nyhedskilde for de under 35 årige.

Kapløbet om relevans på den lange bane er selvsagt en langt større og på kort sigt mere risikabel udfordring end forsøget på at bevare fortiden. Det skyldes, at virksomheden er optimeret til at levere på den gamle forretningsmodel, og ændringer ofte vil have konsekvenser for de individer, (bonus)strukturer og indtjeningskanaler, som eksisterer i virksomheden. At bygge en ny forretningsmodel, service og/eller produkt, kræver typisk et kompetencesæt, der er væsentligt forskelligt fra virksomhedens eksisterende. Men det er den eneste vej frem.

Så begynd at lytte til dine kunder og ansæt folk, der forstår fremtidens teknologidrevne marked. Brug mere tid på at bygge din relevans i fremtiden og mindre tid på at kæmpe mod adblocking og piratkopiering.

Af Rasmus Bjerngaard, techinvestor og tidligere partner i venturefonden Northcap. Rasmus skriver fast for Finans.

Full disclosure: Rasmus har været involveret i startups og lavet investeringer, som har udfordret nævnte markeder.