Kan du holde på dine talenter, når de jager en højere mening med jobbet?

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

I en verden med næsten uoverskuelige udfordringer er folk ved at få nok. Den smeltende indlandsis, resistente sygdomme, stress, forureningen af landbrugsjorden og de hundredvis af andre alvorlige globale udfordringer er blevet for meget. Derfor er en ny trend på vej. Folk tager aktivt stilling til verden gennem deres arbejde.

Den nye trend kaldes purpose - eller ‘mening på jobbet’ på dansk. Helt enkelt går det ud på, at kapitalismen ikke længere blot skal tjene penge, men også gøre godt. Der skal stadig tjenes penge, men efterspørgslen efter en dobbelt bundlinje, hvor man måler på mening, vokser med rekordfart.

I en ny rapport fra Harvard Business Review og The Energy Project melder 20.000 adspurgte amerikanere klart ud: En følelse af, at deres arbejde gør en forskel, er den vigtigste faktor. Det gør dem 93 pct. mere engagerede i deres arbejde og 177 pct. mere tilbøjelige til at blive i organisationen.

Efterspørgslen efter grønne og socialt engagerede produktlinjer er ikke noget nyt, men styrken af efterspørgslen er til gengæld på vej i en hel ny skala. Den nye trend spreder sig over alle aldersgrupper, men bannerførerne er den såkaldte millenialgeneration, eller Generation Y, dvs. folk født mellem 1980 og 1993. Blandt generationen foretrækker 93 pct. at bruge deres evner på noget, der gør en forskel, og halvdelen er villige til at gå ned i løn for det.

Indtil nu er millennialgenerationen blevet affærdiget af erhvervslivet som besværlig, men i takt med at de udgør en større del af arbejdsstyrken, bliver de som ansatte og forbrugere svære at ignorere. Generationen er på 80 mio. mennesker globalt og udgør i dag en tredjedel af arbejdsstyrken. De når nu alderen til at komme ind på ledelsesgangene, som de ældste bliver 35 år. I 2025 vil millennials udgøre 75 pct. af alle ansatte og være verdens største, og derved mest købestærke generation.

På forbrugersiden er samme verdenssyn ved at ændre efterspørgslen: Halvdelen foretrækker at købe produkter produceret af etiske virksomheder, og 31 pct. er villige til at betale mere for dem.

Personligt oplever jeg, at efterspørgslen for mening i virksomheder er global. Fra London bestiller verdens fremmeste reklamebureauer foredrag om purpose, og for nyligt var jeg i Mexico for at tale til HR-cheferne for 100 latinamerikanske virksomheder om samme. Ifølge den HR-ansvarlige for AT&T i Mexico, der er ansvarlig for 20.000 ansatte, er purpose blevet »et helt essentielt redskab« for at tiltrække og holde på de bedste talenter. Det er altså ikke kun en lokal bølge, men et internationalt fænomen.

I Danmark ser vi også strømningen vinde frem. Tidligere Vestas-direktør Morten Albæk har positioneret mening som et af de tre nøgleben i sin nye virksomhed Voluntas. I startupverdenen har en altoverskyggende mission været den primære drivkraft i flere år allerede. Det er nødvendigt for at konkurrere mod højere lønninger fra store selskaber, hvor de ansatte har sværere ved at føle mening, da man ikke føler sit bidrag så direkte.

Det er stadig i højsædet at tjene penge til aktionærerne. Ingen tvivl om det. Det er nemlig ikke velgørenhed, vi taler om, og det er en vigtig skelnen. Det handler om mission og eksistensberettigelse, og om at kunne kommunikere denne strategisk. Hos Novo Nordisk er det at gøre livet lettere for diabetikere, og hos Vestas om at gøre verden grønnere inden vores børn arver den. Det er således det gamle mission statement, der skal tages ned fra hylden og sættes øverst på dagsordenen. På den måde kan man tiltrække dygtige medarbejdere - også i de kommende generationer.

I en verden med forurening, fattigdom og klimaforandringer giver det også perfekt mening: Kapitalismen må hjælpe til for at skabe en verden værd at leve i.