Big Datas lange hale af dilemmaer

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

I dagens tænkte dilemma har vi udstyret en medievirksomhed med muligheden for selv at kunne åbne eller lukke sin betalingsmur rundt om artiklerne alt efter den formodede indkomst hos den besøgende internet-bruger. Vores panel af repræsentative danskere er ikke meget i tvivl. De synes, at det er forkert af en avis at gøre sig lækker over for annoncører ved at lukke højtlønnede gratis ind, mens andre med lavere indkomster støder panden mod betalingsmuren. De synes, at ledelsen skal ændre praksis. Næstbedste løsning er, at avisen melder åbent ud om sin praksis. Danskerne tager klart afstand fra en ledelse, som svarer undvigende og fortsætter sin praksis.

Mig bekendt er det stadig fremtidsmusik, at nogen sorterer internet-trafik efter socioøkonomiske variable, selv om det slet ikke er udelukket, at man kan kæde den personlige indkomst sammen med en kunde-identitet. Den oplagte mulighed er, at man har spurgt sine kunder, hvad de tjener. Den noget mere kringlede er, at man kombinerer data fra flere kilder og hæfter dem sammen. Derfor er dilemmaet reelt nok. Vi kan som virksomheder nu forsøge at styre, hvordan den enkelte bruger eller kunde skal opfatte os, og hvorfor ikke bruge denne mekanisme til at optimere forretningen?

I langt de fleste tilfælde vil virksomhederne bruge Big Data til at gøre livet lettere for kunden og dermed blive mere attraktiv. Jeg har aldrig hørt højlydte protester over, at Skat leverer os en præ-udfyldt selvangivelse. Det er god, gammeldags brug af Big Data, men vi accepterer det, fordi vi hader at udfylde en selvangivelse. Men en betalingsmur er jo absolut ikke noget læserne efterspørger, selv om de nok accepterer den som en nødvendig forretningsmodel. Når data bruges på en måde, som kunderne ikke kan lide, opstår problemerne. Data-anvendelsen kan jo også tænkes at blive decideret grænseoverskridende, hvis man bruger viden om, at en person er syg til at plastre dem til med annoncer for medicin, når de googler eller går på facebook.

I de kommende år vil virksomheders brug af sociale medier gang på gang komme til at udfordre os, og dilemmaerne vil stå i kø. Virksomheder køber allerede nu skræddersyede målgrupper udvalgt på mange parametre og målretter på den måde deres budskaber. Spørgsmålet er, hvor smart markedsføring vi vil acceptere, og hvor grænsen går. Personligt tror jeg, at det vigtigste bliver at dele fordelene med sine kunder, og at virksomheden melder åbent og ærligt ud. Hvis det ikke kan kommunikeres, så kan det nok ikke forsvares.