Feltstudier fra en årlig forbrugsfest

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Indrømmet: Jeg har også deltaget i Black Friday. Jeg har endda ladet mig mase rundt i forbrugerkatedralen Macy’s i New York i en kombination af tilbudsjagt og feltstudier. Tilbudsjagt, fordi jeg ville finde et par nye løbesko til spotpris. Og feltstudier, fordi jeg søgte svar på, hvad der får butikker til at forære varerne væk, når fornuften tilsiger noget andet.

Jeg fandt mine Asics, men den dybere logik bag foræringspriserne leder jeg stadig efter.

Da fænomenet kom til Danmark, kunne rabatter på moderate 20 pct. lokke kunderne til. Nu skal der 50 pct. af prisen for at få kasseapparaterne til at synge - men tonen er falsk. For når du sælger til det halve, og lægger ekstra løn til lange åbningstider og dyr markedsføring oveni, bliver Black Friday meget hurtigt til Red Friday på bundlinjen.

Med en omsætning på to milliarder kroner forbedrede årets danske udgave af Black Friday knebent sidste års rekord som største handelsdag. Altså en succes. Onlinehandelen steg desuden med 20 pct., så det nu er 12 pct. af omsætningen, som hives hjem med et alt andet lige højere dækningsbidrag. Mere succes.

Så hvorfor boykotter et stigende antal kendte kæder og mærkevarer Black Friday? I USA valgte den førende kæde for friluftsudstyr, REI, igen i år at lukke både webhandel og alle 143 butikker under Black Friday, og opfordrede i stedet folk til at vandre ud i naturen. Gerne med udstyr fra REI. Købt forinden til fuld pris, forstås. Andre har fulgt REIs eksempel. Herhjemme er Ikea den mest profilerede kritiker. Ikeas kunder skal ikke være i tvivl om, at priserne på Ivar- og Billyreoler er faste og fair priser, der kun rent undtagelsesvis sættes ned.

I den mere eksklusive ende af behovspyramiden er det decideret livstruende at hoppe med på udsalgsvognen. Det ved de hos Louis Vuitton, der aldrig deltager i Black Friday. Mærkevarer er ikke udsalgsvarer. Det ligger ligesom i konceptet.

Modsat de eksklusive mærkevarer planlægger varehuse og butikker Black Friday ét år i forvejen og får leverandørerne til at betale gildet. Det kommer der et fornuftigt dækningsbidrag ud af. Men hvor udsalg tidligere handlede om at rydde op på lageret og konvertere ukurante varer til kontanter, er tilbuddene på Black Friday nu primært nye og kurante varer, blot til en lavere pris. Og vi taler alle slags varer. Hvad der begyndte som en dag for elektronikbutikkerne, er stille og roligt blevet et outlet for alle forbrugsgoder - fordi butikkernes frygt for at stå uden for er større end frygten for et magert udbytte.

Den klare vinder er forbrugeren, der gerne venter i timevis foran butikken eller computeren efter den pc, han egentlig ikke havde brug for - men nu var den jo på tilbud. For vi forbrugere elsker de særlig tilbudsdage. Spørg bare blomsterhandlerne på Valentins Dag eller legetøjsbutikkerne under Halloween.

Og imens kan vi se frem til, at den kinesiske opfindelse ”Singles Day” ankommer til Danmark. Det startede som en anti-Valentines Day med tilbud til enlige, og er en tro kopi af den amerikanske Black Friday. Bare tre gange større i omsætning. Glæd dig.