Serier

Tæt på kunden – altså rigtig tæt

Der findes groft sagt to typer ledere: De, der er tæt på kunderne, og viser det i handling. Og så de, der hævder at være det, men enten ikke forstår dem, eller ikke forstår at reagere på de signaler, kunderne sender.

De hemmelige formuer

Disclaimer: Dette indlæg handler ikke om Trump eller om Uber, selv om vi begynder med et eksempel, der involverer dem begge: For et par uger siden meldte den administrerende direktør i Uber, Travis Kalanick, afbud til et erhvervsforum indkaldt af Trump. Kalanicks begrundelse var lige så interessant, som den var ærlig: Ubers kunder og medarbejder ser min deltagelse som en støtte til Trump, og selvom det ikke var sigtet, respekterer jeg kundernes signal.

Nogen hylder Kalanick for at tage politisk stilling, andre anklager ham for fejhed. Jeg forstår ham, og det har intet med politik at gøre. Det handler om at lytte til signalerne fra sine kunder og reagere hensigtsmæssigt.

Der findes groft sagt to typer ledere: De der er tæt på kunderne, og viser det i handling. Og så de der hævder at være det, men enten ikke forstår dem, eller ikke forstår at reagere på de signaler, kunderne sender.

Forleden blev Nordeas topledelse det seneste dansk/nordiske offer for type 2: Kunderne er flygtet i en lind strøm, og Nordea har nu overtaget den danske banksektors førertrøje i kapløbet om at have de mest utilfredse kunder. Den tidligere indehaver af den tvivlsomme podieplads, Danske Bank, stormer til gengæld frem.

Nordea udpeger selv it-bøvl, lange svartider og dårlig presse som årsagerne. Forklaringen er tankevækkende. Banken har været ude i et stormvejr på grund af koblingen til Panama-papers. Det har uden tvivl kostet lidt på både renommé og kundekontoen - men heller ikke mere end det.

Det reelle problem er, at svartiderne og it-bøvlet bekræfter kunderne i, at banken gør det dårligt, og når den brede kundemasse lytter og leder forgæves efter udstrakte hænder i den nære daglige relation med banken, så stemmer de med fødderne.

Danske Bank har været der og har tilsyneladende lært lektien. Siden Thomas Borgens tiltræden har Danske Bank prædiket »tæt på kunden« til kvalmegrænsen, MobilePay har gjort livet lettere for hundredtusindvis af kunder, og Borgen har til overflod været ud og advare mod den stigende økonomiske ulighed i samfundet. Mener en bankdirektør virkelig det? Måske. Giver det sympati i den brede kundemasse: Også i den grad.

Kalanick og Borgens udmeldinger flugter med holdningen blandt deres respektive kundebaser, og de tør sige det trods risikoen for at blive beskyldt for politisk plat. Fordi det reelt er fløjtende ligegyldigt, hvad de personligt selv mener, det handler om at give kunderne det, som kunder vil have i både tale og handling.

Livet som CEO bliver et iltfattigt liv i en osteklokke, hvis ikke du hele tiden er tæt på dine kunder, helt fysisk og bogstaveligt, dig. Der findes ikke noget møde i nogen virksomhed, der er vigtigere end mødet med kunderne.

Jan Stig Andersen, tidligere topchef i smykkevirksomheden Trollbeads.

Jeg skal ikke trætte med eksempler på virksomheder, der har brændt fingrene i forsøget på at forklare beslutninger og koncepter, som kunderne ikke køber. Jeg kan blot nævne Nykredits børsplaner, Fonas nedtur eller Carlsbergs herostratisk berømte plastikflaske.

Det kan ikke siges ofte nok: Livet som CEO bliver et iltfattigt liv i en osteklokke, hvis ikke du hele tiden er tæt på dine kunder, helt fysisk og bogstaveligt, dig. Der findes ikke noget møde i nogen virksomhed, der er vigtigere end mødet med kunderne. Det gælder uanset, hvor mange nuller, du har på din omsætning.

Og det gælder måske især, hvis du har siddet i spidsen i mange år og tror, du kender din virksomhed. Selvfølgelig gør du det, men at kende sin virksomhed er ikke det samme som at kende sine kunder. Den farligste sætning i et direktionskontor er: ”Jeg ved, hvad kunderne vil have”. Kundernes loyalitet er aldrig større en end deres flygtige smag, størrelsen af deres pengepung og følelsen af at blive hørt og forstået. Så lyt godt efter, hvad de føler. Og reagér på det. Også selv om du mener, at kunderne tager fejl. Det gør kunderne aldrig.

Læs også