Debat

Tv er stadig bedst på et massemarked

Selv om internetmedier vinder andele af markedet for annoncer, bliver en kampagne fortsat mest effektiv, når den udfoldes på forskellige medier.

Det har længe ligget i luften, at værdien af reklamer i cyberspace ville slå tv-reklamer af pinden.

Det er ikke sket endnu, men nu venter branchen, at det sker på det amerikanske marked inden for det næste halve år. USA er verdensførende, og udviklingen her er en typisk strømpil for, hvad der sidenhen sker i resten af verden.

Men samtidig breder en ny erkendelse sig. Når man skal have sit budskab ud til et massemarked, har tv stadig en betydelig større gennemslagskraft end de digitale medier. Tidligere formodninger om, at digitale internetbaserede produkter ville om ikke eliminere så kraftigt decimere tv’s betydning også på det område holder ikke stik.

Internettet med alle dets platforme og habitater er velegnet til målrettet reklamering. Man kan nå veldefinerede grupper med veldefinerede produkter. Men når det handler om brede kampagner og overordnet branding, er tv stadig nummer et – her i det 21. århundredes andet årti i et naturligt samspil med den digitale verden.

De mest avancerede i mediebranchen er begyndt at omdefinerede begreberne, så man ikke længere adskiller platformene, men i stedet blot taler om videoer. Det vil sige reklamer, der både kan rulle over skærmen hjemme på husalteret og synliggøre produktet på internettet.

De mest avancerede i mediebranchen er begyndt at omdefinerede begreberne, så man ikke længere adskiller platformene, men i stedet blot taler om videoer.

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

En af dem i frontlinjen er NBC Universal. Det er et af verdens største multimedie-konglomerater med et budget på omkring 1 mia. dollars inden for et område, der nu defineres som ”målrettet tv”. Den definition favner både tv og digitale platforme.

I et interview med online-mediet Rapid TV News understreger en af cheferne, at det ikke er et spørgsmål om et enten-eller, men om et nuanceret og integreret marked, som man skal se i et holistisk perspektiv frem for at se modsætninger eller konkurrenter. Fremtiden ligger i at kunne bruge både tv og digitale aktiver på internettet til at sammensætte et gennemslagskraftigt blandingsprodukt.

I 2016 lå det samlede globale marked for tv- og internetreklame på omkring 180 mia. dollars – cirka 1.200 mia. danske kroner. Heraf tegnede den digitale del sig for 73 mia. dollars, hvoraf 43 mia. lå på mobiltelefonerne. Går man yderligere ned i tallene, har de stationære internetbaserede reklamer ligget nogenlunde stabilt ikke kun i 2016, men gennem det meste af dette årti. Ekspansionen, der trækkes af Google og Facebook, er først og fremmest sket inden for det mobile segment, og sådan vurderer brancheeksperterne, at det også vil se ud fremover.

Men når det er slået fast, konkluderer en omfattende rapport fra Turner and Horizon Media med titlen ”The Effectiveness of TV Advertising in the Modern Media Landscape”, at tv til stadighed overgår alle andre som effekt middel, når man vil ramme et massemarked. Tv holder stadig positionen på trods af, hvad der betegnes som ”et dramatisk” gennembrud for ny teknologi, nye digitale platforme og forandringer i forbrugsmønstrene. Tv er ganske enkelt stadigvæk bedst egnet og mest effektivt til at levere et budskab til et større forum.

Når det handler om brede kampagner og overordnet branding, er tv stadig nummer et ...

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

Tv-branding har samtidig vist sig at have en anden effekt. Massive fremstød for specifikke produkter smitter af på andre produkter i et selskabs portefølje. Halo-effekten (glorie-effekten), der i branchen defineres som den effekt, et fremstød for et enkelt produkt har på andre af selskabets produkter eller selskabets brand i almindelighed, kan være betydelig. I rapporten beretter et selskab, at 35 pct. af salget af ikke-annoncerede produkter kan føres tilbage til denne kryds-effekt.

Undersøgelsen konkluderer også, at taget dollar for dollar giver tv den højeste tilbagebetaling for hver annoncekrone både i forhold til salg og opmærksomhed. På tværs af alle industrier havde tv stadig den forholdsvis største effektivitetsrate i forhold til at nå stillede nøglemål (KPI’er). Oversat betyder det, at på et vist niveau får man mere for pengene gennem tv i sammenligning med andre online og offline mediekanaler.

Det er ikke det samme, som at træerne gror ind i himlen. Tv-reklamer har et mætningspunkt, og i et marked med generelt faldende seertal er det vigtigt at være parat til at bruge sine reklamekroner andre steder – ideelt gennem en datadrevet tilgang, der kan afstikke den optimale kurs fremover, når mætningspunktet er nået.

Følg serien: 10 idéer, der kan ændre Danmark
Læs om 10 visionære iværksættere og deres idéer. I denne uge dækker FINANS sundhedsbranchen, hvor genmanipulation og en banebrydende afløser for penicillin er under mikroskopet.
Læs serien her
BRANCHENYT
Læs også