Erhverv

Eksperter: Lego er nødt til at tæmme den kinesiske drage

Lego er tvunget til at få bedre fat i vækstmarkeder som Kina, siger international analytiker. Men den nye kinesiske onlinesatsning er ualmindelig svær.

Lego skal slås med masser af kinesiske modstandere i sit forsøg på at indtage Kinas spilmarked. Foto: AP Photo/Andy Wong

Gratist, Registreret: TOOL Oplåst artikel - prøv Finans

Lego er tvunget til at rage mere vækst til sig i nye, uudnyttede markeder som Kina. Ellers bliver salget tynget af den massive slagside, som legetøjskoncernen har til de dominerende markeder Nordamerika og Vesteuropa, hvor salget svigter i øjeblikket.

Det konkluderer analytiker Matthew Hudak fra analysevirksomheden Euromonitor.

»Selv med tocifrede vækstrater i Asien og Stillehavsområdet, Østeuropa og Mellemøsten og Afrika vil enhver opbremsning eller fald i salget i Vesteuropa og Nordamerika sandsynligvis mere end opveje fremgangen og trække selskabet som helhed ned,« lyder vurderingen fra Matthew Hudak.

Hans kommentar falder i anledning af, at Lego har indgået en aftale med et af verdens største onlinegame-selskaber, kinesiske Tencent. Sammen skal de to parter udvikle en Lego-videozone for børn på Tencents videoplatform og udvikle andre Lego-licensspil.

Samarbejdet skal også udbrede Lego Boost, som er et koncept, hvor man bygger små Lego-robotter, som man så via en app kan overføre til en digital platform og lege videre med.

Analytikeren sigter også til, at Lego i første del af 2017 måtte notere en tilbagegang i salget - den første tilbagegang siden Legos dybe krise i 2003-2004.

Global markedsandel (pct.)20152016
Mattel12,711,9
Hasbro9,510,5
Lego8,28,3
VTech Holdings1,82,6
Takara1,82,0

Kilde: Euromonitor

Meldingerne for julehandlen i 2017 er dystre fra både Legos ærkerival Mattel og fra detailhandlen. Ikke mindst på det amerikanske marked, som udgør omkring en tredjedel af Legos salg.

Så Lego skal have gang i det kinesiske marked.

Til det formål er partnerskabet med Tencent godt, siger Matthew Hudak, fordi det kan give Lego det stærke brand, som det endnu ikke er lykkedes legetøjskoncernen at etablere inden for digitale spil.

»Trods de utallige fordele er der dog betydelig modvind i at skabe en populær app. For det første er mobil-spillere generelt flygtige og villige til at rykke til et nyt spil meget hurtigt, så der er meget kort tid til at tjene på en stor spillerbase. For det andet kommer meget af omsætningsstigningen inden for globale gratis mobilspil fra vækstlande, hvor Lego-brandet ikke er så stærkt etableret,« påpeger Matthew Hudak.

Han opfordrer derfor Lego til at satse meget skarpt på at opbygge sit brand i den kinesiske middelklasse - noget Lego har arbejdet på i nogle år.

Den danske spil-ekspert Magnus Groth-Andersen, som er chefredaktør på hjemmesiden Gamereactor.dk, peger også på den enorme udfordring, Lego står over for.

»Tencent er blandt de største firmaer i verden, særligt i spil- og gadgetbranchen, så det er utrolig signifikant, at Lego har sikret en aftale med dem. Når det så er sagt, så er det kinesiske marked stadig en ukendt størrelse, og vestlige produkter er, siden Kina åbnede op for grænserne på det punkt, blevet lanceret med skiftende succes,« siger Magnus Groth-Andersen.

Lego betoner selv, at samarbejdet med Tencent skal udvide kendskabet til Lego generelt i Kina, hvor selskabet har en omsætning på formentlig et par milliarder kroner.

»Med dette samarbejde kan vi skabe denne dybe sammenlægning af den fysiske og den digitale leg. Vi har i Kina ikke på samme måde de samme 360 graders oplevelser med Lego, som bl.a. danske børn har,« siger Roar Rude Trangbæk, pressechef i Lego.

BRANCHENYT
Læs også