Erhverv

Fodbold-EM: Carlsberg afviser at betale »uhyrlig« sum som hovedsponsor

Uefa kræver et meget stort beløb for at blive hovedsponsor for Euro20. Løsningen for Carlsberg kan blive et eller flere delsponsorater.

Der bliver solgt masser af øl til EM i forbold i Carlsbergs fanparker, når kampene spilles. Men markedsføringen af mærket kan blive for dyr, og prisen for et hovedsponsorat er blevet for høj til det kommende Euro i 2020, mener bryggeriet. Foto: Carlsberg

Det går godt for Carlsberg. Bryggeriet har netop aflagt et halvårsregnskab med en opjustering af forventningerne til overskuddet for hele året og en historisk lav gæld.

Men det har ikke fået pengene til at sidde løst hos bryggeriets topledelse.

Selv om Carlsberg har været en af hovedsponsorerne for Europamesterskaberne i fodbold siden 1988, er der også en grænse for, hvor meget bryggeriet vil betale for denne ret.

Ifølge Jyllands-Postens oplysninger står forhandlingerne i stampe, og Uefa kan eller vil tilsyneladende hverken sænke prisen eller bringe en anden ølsponsor i spil til Euro20. Endnu.

Carlsberg betalte 450 mio. kr. for retten til at være sponsor for det seneste Euro 2016 i Frankrig. Og det er en offentlig hemmelighed, at den nuværende topchef i Carlsberg Cees 't Hart fandt det beløb helt urimeligt i forhold til udbyttet.

Og Uefa har ikke sænket prisen for det kommende Euro20. Tværtimod håber man på at få endnu flere penge ud af sin ølsponsor. En pris, som man hos Carlsberg finder »uhyrlig.«

Prisen på et hovedsponsorat er angiveligt steget til omkring 100 mio. euro - ca. 750 mio. kr. - alt efter hvilken kategori af sponsor, der er tale om. "Ølkategorien" kan dog ligge en smule lavere, fordi der i nogle markeder er problemer med at reklamere for alkohol.

Men her har Carlsberg sat en tackling ind. Bryggeriet vil ifølge Jyllands-Postens oplysninger opgive at være hovedsponsor, hvis prisen ikke falder. Eventuelt vil man overveje at blive delsponsor i eksempelvis Danmark, England eller Rusland.

Europamesterskaberne i 2020 skal spilles efter et helt andet koncept end tidligere. Normalt er et eller to lande værter for turneringen, men denne gang skal slutrunden spilles i 13 lande for at fejre Uefas 60 års fødselsdag.

Carlsberg vil ikke direkte kommentere forhandlingerne med Uefa på nuværende tidspunkt.

»Vi har fortsat en stor tilknytning til fodbold gennem både det danske landshold, andre landshold og på klubbasis. Og vi har endnu ikke taget stilling til sponsorskabet af Euro20. Men grundlæggende vil vi kun sponsere begivenheder, der understøtter vores internationale slogan "Probably the best beer in the world", og som tilfører værdi til vores mærker,« siger informationschef Kasper Elbjørn fra Carlsberg.

Officielt forhandler Carlsberg og Uefa stadig om at få det danske bryggeri til at fortsætte som ølsponsor, men reelt er forhandlingerne gået i stå.

Ifølge Jyllands-Postens oplysninger er Carlsberg nået til den erkendelse, at man godt kan leve med ikke at blive hovedsponsor for Euro20. Og at man under ingen omstændigheder vil betale lige så meget eller mere sammenlignet med det seneste EM.

De senere års satsning på at markedsføre "Carlsbergs historie" (lang tradition) og som "en øl med samfundssind" (overskuddet går til forskning) samt "The Danish Way" (hygge) med Mads Mikkelsen som bannerfører har giver bryggeriet en ny selvforståelse.

Derfor føler bryggeriet ikke længere, at mærket er nær så afhængig af fodbold som tidligere. Og at man måske kan bruge de enorme summer til fodboldsponsering bedre på andre måder.

Det betyder ikke, at Carlsberg er på vej ud af fodbold. Blot at man vil være mere selektiv og satse på mindre og flere sponsorater, hvis hovedsponsoraterne bliver for dyre.

Ved det seneste VM i Rusland var man særdeles aktiv på sidelinjen og som sponsor for diverse landshold. Og det var "billigere" end at være hovedsponsor.

Det er ret usædvanligt, at Uefa, her blot nogle måneder inden der skal trækkes lod i december til kvalifikationen, ikke har en aftale på plads med en officiel ølsponsor.

Euro24 forventes at blive afholdt enten i Tyskland eller Tyrkiet. Afgørelsen offentliggøres i næste måned.

Derfor vil Uefa gerne holde fast i Carlsberg, som man kender som en pålidelig samarbejdspartner gennem foreløbig otte slutrunder. Det samme er tilfældet med Champions League, hvor Heineken har været hovedsponsor i en lang årrække.

Sidste gang, der skulle forhandles om en kontraktforlængelse, valgte Uefa Heineken, selv om Budweiser havde budt mindst det samme beløb.

Budweiser kan så til gengæld være et alternativ til Carlsberg. Budweiser er i forvejen sponser for VM i fodbold og har været det i mange år.

Læs også