Erhverv
0

Mediebureauer anklages for forretningsfinter: »Vi har en regulær tillidskløft«

Mediebureauernes hemmeligholdelse af vigtige informationer har skabt en tillidskløft, mener Dansk Annoncørforening. Store virksomheder trækker nu markedsføring hjem i egen hule.

Holger Wilcks, adm. direktør i Dansk Annoncørforening, mener, at der er opstået en regulær tillidskrise til mediebureauerne. Mere gennemsigtighed i mediebureauerne er vejen frem for at sikre annoncørerne, at bureauerne spiller med åbne kort. Foto: PR/Dansk Annoncørforening.

Når mediebureauer køber reklameplads på vegne af danske virksomheder, sker det i et uigennemskueligt system, som ofte bliver mørklagt for virksomhederne. Og i den proces forsvinder nogle af virksomhedens reklamepenge, lyder kritikken fra Dansk Annoncørforening og flere tidligere ledende folk fra bureauerne.

»Ofte har annoncørerne svært ved at få indblik i, om de rabatter, som bureauerne opnår i medieindkøbet, bliver ført tilbage til annoncørerne selv. Det har skabt en regulær tillidskløft,« siger Holger Wilcks, adm. direktør i Dansk Annoncørforening.

Mediebureauer:
  • Der findes over 25 mediebureauer i landet, hvor flere af ejet af store, internationale bureaugrupper.
  • Den største bureaugruppe i Danmark hedder GroupM, mens Dentsu Aegis Network er nummer to.
  • Væksten for mediebureauerne har ligget på 4-5 pct. de seneste år, mens indtjeningen har været under pres.
  • Den samlede annonceomsætning i Danmark blev i 2017 opgjort til knap 13,5 mia. kr. Væksten i annonceomsætningen er udelukkende drevet af digitale annoncer.

Det er svært at kortlægge, hvor virksomhedernes penge præcis ender.

En del ender hos techgiganter som Google i form af gebyrer. Men en del havner også hos bureauerne i form af rabatter, som ikke altid bliver faktureret tilbage til annoncørerne.

Rabatterne bliver bl.a. skjult under betegnelser som medieprovision og informationsgodtgørelse, fortæller tidligere ledende medarbejdere i bureaubranchen, som ønsker at være anonyme.

Peter Leegaard, der rådgiver reklame- og mediebranchen, mener også, at bureauerne mangler gennemsigtighed.

»Det er først og fremmest et problem i det digitale medieindkøb, som for annoncørerne er ekstremt svært at gennemskue. Men det er selvfølgelig ikke acceptabelt, hvis nogle mediebureauer supplerer de aftalte honorarer ved at kanalisere en del af annoncørens medieinvesteringer tilbage i deres egen pengekasse,« siger han.

I et whitepaper fra annoncørforeningen fortæller en ledende medarbejder i en af Danmarks største mediebureauer, »at op mod 80 pct. af et mediebureaus indtjening kan komme fra volumenbestemte og oftest skjulte rabatter.«

Hvis virksomhederne vil have indsigt i bureauernes aktiviteter, møder de ofte en mur.

»Især mindre annoncører har enorm svært ved blot at få overblik over, hvor de er blevet eksponeret, og hvordan deres penge helt konkret er brugt,« siger Holger Wilcks.

Tillidskrisen er en af årsagerne til, at mange store virksomheder som Danske Spil, Arla og TDC nu insourcer deres markedsføring og medieindkøb.

Hos GroupM, som er den største bureaukoncern i Danmark, indrømmer topchefen, Jonas Hemmingsen, at bureauerne har været »for ringe til at levere transparens«.

»Men jeg kan i hvert fald sige på GroupM’ vegne, at de rabatter, som ifølge kontrakterne skal tilfalde annoncørerne, bliver ført tilbage til annoncørerne. Men jeg er enig i, at vi kan være mere åbne over for vores kunder,« siger han.

BRANCHENYT
Læs også