Erhverv

Efter 32 år: Carlsberg er færdig som EM-sponsor

Det danske bryggeri har været storsponsor uafbrudt siden 1988, men nu er det slut - også selv om en del af Euro2020 spilles i København.

Der blev solgt masser af øl til EM i fodbold i Carlsbergs fanparker, når kampene blev spillet. Men nu siger Carlsberg stop og vil ikke længere være sponsor for EM i forbold. Foto: Carlsberg

Carlsberg har besluttet at trække sig som sponsor for EM i fodbold. Dermed bliver bryggeriet ikke en del af Uefas jubilæmsarrangement Euro2020.

Ifølge Finans’ oplysninger vil UEFA i løbet af kort tid offentliggøre, at sponsoratet i stedet overtages af konkurrenten Heineken.

Carlsberg har været EM-sponsor uafbrudt siden EM i 1988.

»Vi har besluttet ikke at forny aftalen, selv om vi har haft et langt og godt partnerskab med UEFA siden 1988. Det hænger blandt andet sammen med, at halvdelen af de steder, hvor EM bliver afholdt næste år, ikke er så relevante for os,« siger informationschef Kasper Elbjørn fra Carlsberg.

Europamesterskaberne i 2020 skal spilles efter et helt andet koncept end tidligere. Normalt er et eller to lande værter for turneringen, men denne gang skal slutrunden spilles i 12 lande for at fejre Uefas 60 års fødselsdag.

Carlsberg stopper som sponsor, selv om Danmark er blevet tildelt værtsskabet af en af grupperne i den indledende fase af EM i 2020. Her bliver spillestedet Parken i København. Og det danske landshold skal spille mindst to af sine indledende EM-kampe i Parken, hvis holdet kvalificerer sig.

Kasper Elbjørn peger på, at spillesteder som Amsterdam, Budapest, Bukarest, Bilbao, München og delvist også Rom er irrelevante for bryggeriet.

»Vi kommer til at fejre EM og det danske landshold alligevel. Vi er jo i den heldige situation i Danmark, at vi dels sponserer fodboldlandsholdet, og dels har Coca-Cola netop forlænget sit partnerskab med UEFA. Og vi har jo et langt og godt samarbejde med Coca-Cola i Danmark,« siger Kasper Elbjørn.

Ifølge Finans’ oplysninger vil det være den hollandske konkurrent Heineken, der bliver sponsor for Euro2020 og sandsynligvis med en option på det efterfølgende EM, som holdes i Tyskland i 2024.

Hvis det ender med at blive Heineken, kommer bryggeriet til at sidde godt og grundigt på broderparten af de mest interessante fodboldsponsorater.

I forvejen er Heineken sponsor for turneringen Champions League - og kan nu føje EM til. Kun VM er ikke på Heinekens hænder, men derimod Budweiser.

Hvis det bliver Heineken, som UEFA offentliggør som ny sponsor, kan det føre til nogle pudsige situationer i Parken i København.

Carlsberg har en aftale med Parken, og her reklameres der for Carlsberg og sælges udelukkende produkter fra det danske bryggeri.

Hvis Heineken overtager, må det forventes, at der i stedet skal serveres Heineken eller Royal Unibrew, som hollænderne arbejder sammen med, under slutrunden. Og alle Carlsberg-skilte skal sandsynligvis overdækkes med Heinekens navn.

Den største grund til at Carlsberg stopper som EM-sponsor skal dog findes i betalingen. Carlsberg har simpelthen ikke kunnet enes med UEFA om prisen på sponsoratet.

Allerede ved EM i Frankrig i 2016 kritiserede Carlsberg adm. direktør Cees ’t Hart sine forgængere for at have indgået en aftale, der kostede Carlsberg omkring 450 mio. kr.

Topchefen mente ikke, at sponsoratet var pengene værd. Især ikke i Frankrig, hvor det er forbudt at reklamere for alkohol.

Hos Carlsberg afviser Kasper Elbjørn, at man ved at takke nej til UEFA er på vej ud af fodbold.

»Vi forbliver engageret i fodbold som en del af vores overordnede strategi og vil fokusere på at levere spændende oplevelser for fodboldfans i de markeder, vi er i, gennem klubsponsorater som f.eks. FCK og Liverpool, som vi jo for nyligt forlængede med. Men hvad der sker om fem år, tør jeg ikke spå om,« siger han.

Følg serien: 10 idéer, der kan ændre Danmark
Læs om 10 visionære iværksættere og deres idéer. I denne uge dækker FINANS fødevarerbranchen, hvor vi ser på fordel og ulemper i forhold til de en af de idéer, som forsøger at bygge verdens med avancerede fødevareprinter.
Læs serien her
BRANCHENYT
Læs også