Erhverv

Corona eller ej: Lego sætter konkurrenterne til vægs kloden rundt

Legos enorme investeringer i både digitalisering og nye fysiske butikker begynder nu for alvor at kaste af sig. I 2020 satte koncernen ny rekord og tog markedsandele i alle væsentlige markeder.

Lego er vokset i samtlige af sine 12 største markeder i 2020. Foto: Justin Merriman for The Washington Post

»For første gang nogensinde voksede vores markedsandel i samtlige de 12 største markeder.«

Lego-chefen Niels B. Christiansen kan efter et år, der har budt massiv modvind til en stor del af erhvervslivet, lukke bøgerne for 2020 med rekordhøj omsætning og en vished om, at han i den grad har sat konkurrenterne til vægs.

Legetøjskoncernen fra Billund kommer spurtende ud af 2020 med en vækst i omsætningen på 13 pct., så den nu runder 43,7 mia. kr. Samtidig er det lykkedes ham at gøre Lego til en endnu bedre pengemaskine, idet driftsoverskuddet er vokset med 19 pct.

»Det bedste ved regnskabet er, at de store investeringer vi i de seneste par år har lavet i porteføljen af legetøj, i brandet, i vores onlineplatform, i digitaliseringen af koncernen - det virker. Det kaster af sig nu,« siger Niels B. Christiansen.

Lego helårsregnskab:

Mio. kr. 2020 2019 Ændring i pct.
Omsætning 43.656 38.544 13,3
Driftsresultat 12.912 10.837 19,1
Nettoresultat 9.916 8.306 19,4
Antal ansatte (fuld tid) 17.431 16.112 8,2

Analytikere af legetøjsmarkedet har gennem 2020 kunnet se, hvordan pandemien fik folk over hele kloden til at lege sammen i familierne. Derfor har der været en massiv vækst i brætspil, i puslespil og ikke mindst i konstruktionslegetøj - en kategori Lego dominerer totalt.

Derfor er Lego vokset i samtlige af verdens regioner med tocifrede procentsatser.

»Vi er vokset med 21 pct., målt på salget til forbrugerne. Markedet er vokset med 10 pct. Det er superdejligt,« konstaterer Niels B. Christiansen.

De to Lego-rivaler, Hasbro og Mattel, er dermed sejlet endnu mere agterud i størrelse, idet Hasbro i 2020 fik en omsætning på 34,2 mia. kr., og Mattel landede på 28,7 mia. kr.

Væksten er sket i et legetøjsmarked, som ikke har haft nogen form med medvind fra filmlanceringer, der ellers kan booste salget betydeligt. Men coronapandemien har udskudt stort set alle nye film.

Salget af Lego er uforandret spredt ud over de samme temaer, som har trukket læsset i årevis. De fem bedst sælgende er: Lego City, Technic, Star Wars, Friends og Classic. Og så har Super Mario været en succes med sin kombination af digital leg og fysisk figur.

Generelt har legetøjsmarkedet været præget af, at forbrugerne købte dyrere legetøj - og mange har gættet på, at Legos salg derfor især ville være trukket af de allerdyreste voksen-sæt, hvor ”Kejserlig destroyer” i Star Wars-serien er den dyreste med en pris på 5.299 kr. Andre dyre sæt er de forskellige modeller af luksusbiler, hvor de fleste koster over 1.000 kroner.

Men det er ikke det, der trækker op, siger Niels B. Christiansen.

»For os har det primært været en generel volumenvækst. Der har nok været tendens til, at flere familier under coronanedlukningen bygger sammen, så er der tendens til at bygge lidt mere komplicerede produkter. Men vi har set vækst i samtlige kategorier i volumen, over alle aldre og i alle markeder,« siger Lego-chefen.

Han er optimistisk i forhold til også at kunne skabe vækst i 2021.

Samme høje vækstrate?

»Nej, det skal du nok ikke regne med. Jeg vil også hellere vokset encifret på en positiv måde hvert år, men jeg tror, vi kan tage markedsandele igen,« siger Niels B. Christiansen.

Læs også