Mød manden, der skal gøre teenageren Joe & The Juice til en ansvarlig voksen

Når Joe & The Juices nye topchef, Thomas Nørøxe, skal beskrive sin største nuværende opgave, tyer han til en analogi.

For gennem mange år har Joe & The Juice været som en teenager, der bare vokser og vokser, men hvor umodenheden også er til at få øje på.

Nu skal den danskstiftede og globale juicekæde til at blive en ansvarlig og voksen borger, fortæller Thomas Nørøxe.

»Tidligere har der været meget fokus på at kunne udvikle personale fra at stå i en juicebar til at kunne sidde på et kontor. Det skal vi stadig holde fast i. Men når man bliver en milliardvirksomhed, er der også bare nogle kompetencer, man som virksomhed ikke selv kan udvikle. De kompetencer skal hentes ind udefra, og det er vi begyndt med,« siger han og fortæller, at Joe & The Juice allerede i den finansielle afdeling har professionaliseret sig meget.

Thomas Nørøxe har en længere fortid med den svenske kapitalfond Valedo Partners, som er storaktionær i Joe & The Juice. Gennem flere år var Thomas Nørøxe personalechef i Joe & The Juice, men i slutningen af juni blev han udnævnt til ny adm. direktør i stedet for Sebastian Vestergaard. Sidstnævnte stoppede på posten med øjeblikkelig virkning, efter at juicekæden i årene 2018, 2019 og 2020 havde haft et samlet underskud efter skat på næsten 1 mia. kr.

Mens coronakrisen fik skylden for store dele af underskuddet i 2020, kunne tabene i årene før henføres til den voldsomme ekspansion, Joe & The Juice gik igennem.

Juicebarer skød op i det meste af verden, og især blev der satset hårdt på det amerikanske marked.

Men nu skal der trædes på bremsen for det tempo, som Joe & The Juice hidtil har været vant til at vokse med. Det er en del af den strategiplan, som er lagt frem mod 2025, og som Thomas Nørøxe er sat i spidsen til at eksekvere.

»Vi skal vokse, men det skal ske med sikkerhedsselen på. Vi voksede for meget og for hurtigt på et tidspunkt. Der er betalt dyre lærepenge. Vi har lært, at vi ikke skal åbne for mange barer i det enkelte marked inden for kort tid,« siger juicedirektøren.

Kan man sige, at Joe & The Juice trykker på stopknappen for den vilde ekspansion, der har hidtil har kendetegnet kæden?

»Vi har høje ambitioner for vores vækst, og der bliver ikke trykket på nogen stopknap. Men væksten skal ske under mere optimale forhold, og med den viden vi har tilegnet os, er det nu muligt at vokse klogere, bedre og med større præcision,« siger Thomas Nørøxe.

Konkret er det planen at fokusere på vækst i Europa i 2022, hvorefter Joe & The Juice vil skalere op i USA derefter. Joe & The Juice »vil eje Europa og USA«, og på sigt er det planen at indtage Mellemøsten, hvor kæden i øjeblikket ikke er. Når strategiperioden er slut i 2025, skal de nuværende 300 juicebarer gerne være fordoblet i antal.

Omsætningen skal årligt øges med 20 pct. frem mod 2025, hvor den så vil være på omkring 2 mia. kr. ifølge strategiplanen. Samtidig skal der i slutningen af strategiperioden sorte tal på bundlinjen, så Joe & The Juice selv kan finansiere sin vækst.

Udover at åbne juicebarer, omend i et roligere tempo end sædvanligt, er der flere andre områder, hvor Thomas Nørøxe ser muligheder for vækst.

»Juice er vores kerneprodukt. Men vi er også begyndt at kigge på, hvordan vi kan lave et produkt til morgentimerne. Ligesom vi skal blive bedre til at sælge vores kaffe, for den er fantastisk god. Kaffen er et produkt, vi skal have mere ud af, for det er noget, som folk gerne køber flere gange om dagen, hvorimod de færreste nok køber en juice flere gange om dagen,« siger han.

Joe & The Juices digitale salg gennem selskabets app rummer også et stort potentiale, forklarer topchefen.

»Det er gået rigtigt godt under corona med de digitale salgskanaler gennem vores app. Vi har fået fat i en ny type kunder og kan kommunikere med de trofaste kunder på en ny måde. Vi får også værdifuld data om kunderne gennem det digitale salg, som vi også kan bruge i butikkerne. Hvad skal vi vise frem på hvilke tidspunkter og sådan noget,« siger Thomas Nørøxe.

I 2020 faldt omsætningen i Joe & The Juice til 853 mio. kr. I år forventer Thomas Nørøxe dog, at omsætningen igen vil nå et milliardniveau trods et hårdt første kvartal med coronanedlukninger verden over.

Han hæfter sig specielt ved, at juicekæden netop i juli har været gennem sin bedste måned nogensinde målt på omsætning.

For året forventes et positivt driftsresultat før af- og nedkrivninger, men stadig et underskud på bundlinjen.