Erhverv

Lego vil fjerne kønsstereotyper fra legetøj: »Det er ikke et politisk spørgsmål«

Lego vil være mere inkluderende ved at fjerne skadelige kønsstereotyper fra sit legetøj og sin markedsføring. Koncernen forventer ikke negative økonomiske konsekvenser, udtaler Legos marketingsdirektør.

Legos marketingsdirektør, Julia Goldin, mener ikke, det er et politisk spørgsmål at fjerne kønsstereotyper fra Lego. Foto: Tanja Carstens Lund Legos Everyone is awesome-sæt, der er designet til at hylde mangfoldighed. Foto: Lego

Fremover vil den danske legetøjskoncern Lego fjerne kønsstereotyper fra sit legetøj. Det skal gøre Lego mere inkluderende og rejse en debat om kønsnormer.

Det fremgår af en pressemeddelelse fra koncernen.

Dermed skal alle Lego-produkter og al marketing fra 2021 og frem være »fri for kønsnormer og skadelige stereotyper,« lyder det fra legetøjsgiganten.

»Vi oplever stadig ældgamle stereotyper, der betegner aktiviteter som kun egnede til et bestemt køn. Målet er at sikre, at alle børn føler sig inviteret ind i Lego-brandet,« skriver Lego-koncernens marketingsdirektør, Julia Goldin, i et skriftligt svar til Finans.

Helt konkret betyder det, at det ikke er muligt for forbrugere at søge efter produkter ud fra køn på Legos hjemmeside og i butikker. Derudover vil Lego fremadrettet bruge såkaldte passion points (interessepunkter) i sin markedsføring fremfor et fokus på køn, oplyser Julia Goldin til Finans.

»Vi arbejder hårdt på at portrættere mænd og kvinder i ikke-traditionelle roller i vores marketing og produkter,« skriver hun.

Udmeldingen kommer på baggrund af en undersøgelse, som Lego har fået lavet hos kønsforskningsinstituttet Geena Davis Institute on Gender in Media.

Undersøgelsen viser bla., at 71 pct. af drengebørn er bange for at blive drillet, hvis de leger med, hvad der typisk vil forstås som pigelegetøj. Samtidig er 42 pct. af pigebørn bange for at blive drillet, hvis de skulle lege med drengelegetøj.

Derfor forsøger Lego nu at fjerne kønsstereotyper, så der ikke er noget, der fremover skal ses som drenge- eller pigelego for på den måde at omfavne alle børn med alle produkter.

Men vil det ikke koste på bundlinjen, at man ikke længere vil markedsføre produkttyper til specifikke køn?

Det mener markedsdirektøren ikke.

»Vi markedsfører allerede alle vores produkter til både piger og drenge, og fokuserer på børns interessepunkter frem for deres køn. Vi forventer ikke, at det vil have negative økonomiske konsekvenser, at vi gør vores produkter mere inkluderende,« siger hun i et skriftligt svar til Finans.

Julia Goldin afviser, at dette skulle være et spørgsmål om, at Lego vil fremstå mere politisk korrekt.

»Det er ikke et politisk spørgsmål at sikre, at drenge og piger har de samme muligheder i livet for at realisere deres potentiale,« skriver hun.

Forskningsprojektet viser også, at forældre i stor grad er med til at farve, hvilken type leg deres børn indgår i. Den viser bla. at 76 pct. af forældre vil opfordre sit drengebarn til at lege med Lego, mens det kun er 24 pct. af forældre, der vil opfordre sit pigebarn til at lege med Lego.

Handler det her ikke bare om at få flere piger til at købe og lege med Lego?

»Vi har altid været fokuseret på at sikre, at LEGO-leg er for alle børn, og vi har taget en række initiativer herunder at sætte systematiske processer i gang for at sikre, at LEGO-produkter og marketing er så inkluderende som muligt,« skriver Julia Goldin.

Legos ambition om at sikre »mere inkluderende leg,« skal føres ud i livet i samarbejde med forskningsinstituttet bag undersøgelsen, Geena Davis Institute on Gender in Media og UNICEF startende fra nu.

Læs også