USA – det friktionsløse samfund
Forbrugerne vil kompenseres for deres engagement. Det stiller et større og større krav til de fysiske servicevirksomheder.
Jeg er lige landet i USA og blevet hentet i lufthavnen af en af mine lokale medstuderende. Det er aften, så vi skal selvfølgelig forbi en af de mange fastfood-restauranter. Jeg bliver dog forundret, da vi kører forbi dem. De ser alle lukkede ud. Der er intet lys i restauranterne. Alligevel holder massevis af biler i kø til drive-thru.
Der er stor mangel på arbejdskraft i USA. Restauranterne har derfor prioriteret kun at holde drive-thru åbent. Det er alligevel det, amerikanerne foretrækker. Det er jo den nemme og hurtige løsning for kunderne.
Det var mit første møde med den amerikanske forbrugers konstante søgen mod lettere løsninger. Søgen mod minimal friktion i købsprocessen.
Universitet, som vi fra Globe-programmet går på, er fyldt med buffet-spisesale, hvor de studerende køber abonnementskort til morgen, middag og aftensmad. Det er hverken billigt eller videre delikat, men det er nemt for de studerende ikke at skulle lave mad.
Hyggelige gågader med tøjbutikker og små caféer, som vi kender det fra Danmark, findes heller ikke. Al shopping er online eller i kæmpe malls, som egentlig blot er en stor parkeringsplads placeret langs større veje med en masse butikker omkring pladsen.
Eksemplerne står i kø for at bekræfte trenden. Alt skal være hurtigt og nemt. For det er praktisk.
Min oplevelse i USA er dog, at man i sin søgen mod det praktiske ofte går på kompromis med kvaliteten og fravælger en oplevelse.
McDonald’s brug af legelande i restauranterne for at tiltrække børnefamilier har været brugt i marketing cases i årevis. Men noget tyder også her på et skift i forbrugerholdningen i USA eftersom drive-thru prioriteres over restaurantoplevelsen.
Det er givetvis blevet forstærket af pandemien, men flere analyser viser, at det var en trend allerede inden pandemien.
Børnene vil hellere spille på deres iPads end lege i et legeland. Der er andre både lettere og sjovere løsninger som udkonkurrerer restaurantoplevelsen.
Flere virksomheder vil miste deres berettigelse
De ikke-eksisterende gågader og halvtomme malls maler et billede, vi i forvejen kender i Danmark.
E-handel har fjernet nødvendigheden af mange fysiske butikker. De tilbageværende tilbyder enten en service, der endnu ikke findes online, såsom test af forskellige løbesko. Eller en oplevelse af at være en del af et hyggeligt byliv.
Min oplevelse fra USA er dog, at mange restauranter kan blive ramt som det næste. Pandemien har gjort det nemt og almindeligt i større grad at bestille take-away hjem.
Flere restauranter har størstedelen af deres salg ud af huset, hvor handlen ofte sker på andres platforme. Det gør samtidig, at atmosfæren på restauranten bliver forringet, da den er halvtom.
Jeg tror, disse restauranter står over for et valg om enten at fokusere på at skabe en god atmosfære med god service på restauranten eller omlægge indretningen til udelukkende at tilbyde hurtig og nem betjening.
Udbringningsvirksomheder som Wolt bliver mere magtfulde, og jeg tror ikke, det varer længe, før de har deres egne prisvenlige ’private label’-produkter som vi kender det fra supermarkederne. Dermed kommer de til helt at forbigå de ukonkurrencedygtige restauranter.
Når ventetiden bliver underordnet
En hverdags formiddag er jeg kørt 30 minutter uden for byen til Waffle House, der er en stor kontrast til de traditionelle fastfood-restauranter.
De er mest kendt for deres amerikanske morgenmad med æg, bacon og vafler. Og så er der ingen drive-thru. Klokken er 10, da jeg ankommer, der er helt fyldt og en helt anden stemning, end man forventer fra fastfood.
Folk sidder og nyder deres mad i ro og mag. Der er en utrolig hyggelig atmosfære med hurtig og venlig betjening. Desuden er maden også ganske god, men det er næsten underordnet.
Hvordan kan sådan et sted være helt fyldt en hverdagsmorgen tænker jeg? De fleste skal på arbejde, men vælger at bruge en time af deres morgen her. Og det kan man sagtens forstå, for jeg går også derfra i godt humør og med en glad mave. Trods længere ventetid på et bord.
Inden for forbrugersegmentet er der en større polarisering i gang. Leverer man ’blot’ et produkt, hvad end det er en burger eller en plæneklipper, så forventer forbrugerne en så enkel købsproces som muligt. Helt uden friktion.
Leverer man derimod en oplevelse, forventes den at være ekstraordinær, for forbrugerne skal kompenseres for sit større engagement. Den rivende teknologiske udvikling stiller derfor et større og større krav til de fysiske virksomheder.
