Erhverv

Kina er gåsen, der lægger guldæg til Lego

Lego har investeret sig til en ekstremt stærk position i Kina. Markedet er blevet gåsen, der lægger guldæg for den danske legetøjskoncern, vurderer analytikere.

Artiklens øverste billede
Lego-temaet Monkie Kid blev skabt til det kinesiske marked og er blevet svært populært. Det er Legos første forsøg på et tema baseret på en kinesisk litterær figur. Foto: Lego

Lefler Lego for kineserne, når den danske legetøjsproducent laver en hel serie, baseret på en af Kinas mest kendte litterære figurer, Monkey King? Og når legetøjskoncernen retter temaet direkte mod det kinesiske marked?

Ja da! Det er mange Lego-entusiaster enige om. Men de køber det, og Lego-temaet Monkie Kid er blevet en kæmpe kommerciel succes i Kina.

Lego har over årene hældt milliarder af kroner i det kinesiske marked og har nu ifølge analytikere et salg på over 7 mia. kr.

Og det er kun begyndelsen. I perioden frem til 2026 forventes kategorien konstruktionslegetøj at eksplodere med en vækst på 75 pct. i Kina.

»Kina er gåsen, der lægger guldæg til Lego,« vurderer Rachel He, analysechef for det internationale analysehus Euromonitor.

»Lego har en ”mager” markedsandel på 7,7 pct. i Kina. Men den er 6.6 mia. renminbi værd i faktiske tal (7,3 mia. danske kroner, red.). Lego har hurtigt øget sin markedsandel på trods af tilstedeværelsen af billigere alternativer. I takt med at en stor andel af de kinesiske forbrugere tilslutter sig arbejdsstyrken, vil Lego fortsat have fordel,« vurderer Rachel He og tilføjer:

»Husk, at det samlede marked for konstruktionslegetøj vil vokse med 75 pct. over prognoseperioden 2021-2026,« lyder det fra analytikeren i en skriftlig kommentar til Finans.

Ifølge Legos egne tal står Asien og Stillehavsområdet, dvs. inklusive Australien og New Zealand, for 18 pct. af den samlede omsætning i 2021. I 2018 stod regionen for godt 15 pct.

Det hører med, at der i tallene for 2021 formentlig har været en ekstraordinær påvirkning fra coronapandemien, som i perioder lukkede store dele af Kina ned og har gjort det i perioder i 2022.

Men ligesom i Europa og USA har pandemien påvirket salget af legetøj, fordi børnene – og de voksne – skulle underholdes under nedlukningen.

Den udvikling så man også i Kina, hvor kinesiske forældre købte legetøj for at underholde børnene. Men det gjaldt især bedre stillede forældre, der er mere modstandsdygtige over for økonomiske chok, vurderer Rachel He.

Der blottede sig samtidig en anden tendens.

»Pandemien afslørede købekraften blandt ”kidults” – voksne som køber legetøj til sig selv. ”Kidults” er blevet en drivkraft bag det stærke salg af legetøj og spil, det gælder både videospil og traditionelt legetøj og spil, både under pandemien og i prognoseperioden,« vurderer Rachel He.

De er tydeligvis også en målgruppe for Lego-serien Monkie Kid, hvor flere af æskerne koster langt over 1.000 kr. stykket og er komplekse at bygge.

Hvad forventer du dig af væksten på det kinesiske legetøjsmarked i de kommende år?

»Det, der trækker op, er, at det samlede legetøjsmarked fortsat vil vokse, trukket af den relativt høje indkomst blandt dem, der bor alene, og husholdninger uden børn. Samtidig er de kinesiske husholdningers forbrug af legetøj markant lavere end på udviklede markeder og selv lavere end nogle udviklingslande. Det indikerer, at der faktisk er et enormt, udækket potentiale,« forudser Rachel He.

»Kinesiske forældre er faktisk mere motiverede til at bruge penge på uddannelse end på andre rekreative ting.«

Niels B. Christiansen, adm. direktør i Lego, har kastet milliarder af kroner mod Kina til udvidet produktion, flere butikker og strategiske partnerskaber med kinesiske digitale kæmper. Det har ifølge analytikere givet Lego en stærk position. Foto: PR

Også det internationale analysehus NPD vurderer, at Lego har en stærk position i det kinesiske marked. Analytiker Frederique Tutt vil ikke sætte tal på Legos markedandel i Kina.

»Men fakta er, at Lego har mange butikker i Kina og hele tiden åbner flere, ligesom man har produktion i Kina.,« siger hun.

Lego havde ved udgangen af 2021 340 såkaldte brandstores i Kina – det er butikker, som kun sælger Lego, og som Lego enten selv ejer eller er ejet af en tæt partner.

Og nettet vokser stadig.

»I forhold til fysiske butiksåbninger har vi i øjeblikket næsten 390 butikker i Kina og planlægger at åbne i alt yderligere 80 i dette kalenderår,« skriver Lego i en kommentar.

Derudover er Lego i gang med en stor udvidelse af fabrikken i Shanghai.

Og investeringerne fortsætter.

»Vi vil nå ud til endnu flere børn og nå forbrugerne både gennem detailbutikkerne, hvor folk kan opleve det at bygge med klodser, og e-handelsplatforme som Tmall,« sagde koncernchef Niels B. Christiansen i marts, da han præsenterede Legos årsregnskab.

Tmall er en platform, hvor kinesiske forbrugere især køber mærkevarer inden for f.eks. tøj, men altså også et legetøjsbrand som Lego. Det er den største e-handelsplatform i Kina fra virksomhed til forbruger, og den har over en halv milliard registrerede brugere.

En anden e-handelsplatform er JD.com, som er Kinas største detailhandelsforretning på nettet, og Alibaba, en kinesisk pendant til Amazon.

Desuden arbejder Lego tæt sammen med den kinesiske techgigant Tencent, som er kæmpestor inden for digital underholdning i Kina.

»Et eksempel på partnerskabet er Lego Video Zone på Tencent Video-platformen (kan sammenlignes med Youtube, red.), som har opnået flere end 3,4 milliarder visninger. Vi vil fortsætte med at arbejde med Tencent,« skriver Lego i en kommentar.

Udover Legos mangeårige investeringer i Kina har Lego Fonden, som ejer 25 pct af legetøjskoncernen, i mange år etableret et tæt samarbejde med kinesiske myndigheder og med læreanstalter i Kina. Det handler om at fremme og udforske Legos kongstanke, at man kan lære gennem leg.

Blandt projekterne er et samarbejde, der blev indgået i 2016 mellem Lego Fonden og Tsinghua University om at skabe et Laboratory for Lifelong Learning ved universitetet i Beijing.

I 2019 gik Lego sammen med Jack Ma Foundation, stiftet af milliardæren Jack Ma, der ejer e-handelsplatforman Alibaba, om et treårigt samarbejde om at fremme læring gennem leg i landlige områder af Kina. Lego leverer legetøj, og Jack Ma har bygget aktivitetscentre ved 14 skoler på landet i Kina.

I 2021 gik Lego sammen med Lego Fonden og Unicef i et samarbejde om at udbrede konceptet med læring gennem leg. Målgruppen var især familier i mindre udviklede områder af Kina

Derudover har forlystelseskoncernen Merlin Entertainments, som Lego-familiens pengetank Kirkbi ejer 50 pct. af, bygget et Legoland Discovery Centre i Shenyang, og i et samarbejde med Kirkbi og lokale kinesiske myndigheder er man ved at bygge et Legoland ved Shanghai.

Hele bredden i Legos aktiviteter og samarbejder er væsentlig for Legos succes i Kina, siger Frederique Tutt fra NPD.

»I forhold til Lego og Lego Fondens samarbejde med kinesiske myndigheder skal man vide, at uddannelse er supervigtigt for kineserne. Samtidig har Lego udviklet indhold, som alene er for kineserne. De har f.eks. Monkie Kid, et mærke alene til det kinesiske marked,« siger Frederique Tutt.

Lego har udviklet Monkie Kid-temaet specielt til det kinesiske marked og haft stor succes med det. Foto: PR

I de senere år har Lego f.eks. lavet sæt med den kinesiske mur, med den kinesiske terrakottahær og et sæt med lanterner, der er forbundet med den traditionsrige årlige Lantern Festival.

Begge analytikere peger på, at 2022 kan blive et vanskeligt år for hele den kinesiske legetøjsbranche og derfor også for Lego. De kinesiske myndigheder har hidtil ført en meget kontant politik med totale nedlukninger, når byer bliver ramt af covid-19-smitte, og det kan lægge en betydelig dæmper på salget.

Men omvendt er der flere fundamentale positive bevægelser, der går i Legos retning.

For det første har den kinesiske regering i de senere år løsnet betydeligt op for etbarnspolitikken. Det i sig selv bør over tid skabe flere kunder i legetøjsbutikken.

For det andet har regeringen indført en såkaldt ”double reduction”-politik. Den går ud på, at man beder skoler reducere antallet af timer, børnene skal bruge på at lave lektier om aftenen, og samtidig opfordre til, at forældrene ikke bruger formuer på private undervisning, der skal dygtiggøre deres børn.

»Vi tror, det vil frigøre indkomst fra familierne og frigøre tid, fordi børnenes tidsplan var utrolig stram. Forældre, der kun havde et barn, ville have, at deres barn skulle være det bedste. Det prøver de at ændre. Det vil tage tid, men alt andet lige vil det frigive penge og tid til legetøj og tid til at lege,« siger Frederique Tutt.

Sideløbende med disse relativt nye initiativer har man i Kina fokuseret meget på de såkaldte STEAM-discipliner. De står for ”Science, Technology, Engineering, Art and Mathematics”, altså videnskab, teknologi, ingeniørfag, kunst og matematik.

Det giver også medvind for Lego og dets konstruktionslegetøj.

»Med udbredelsen af STEAM-konceptet er forældrene blevet mere opmærksomme på, at legetøj med bestemte egenskaber kan gavne børns udvikling. Retten til at lege relaterer sig til undervisning, og den voksende opfattelse forventes at skabe mulighed for legetøj med et uddannende og udviklende aspekt,« vurderer Rachel He fra Euromonitor.

En bastant bremseklods for Legos salg i Kina er covid-19-pandemien, som i perioder har lukket helt ned for både Legos fabrik og for alle de butikker, der sælger Lego.

Lige nu er der ro på, hvad pandemien angår.

»I øjeblikket er vores Jiaxing-fabrik, kontor og størstedelen af vores butikker og kontorer i Shanghai åbne og fungerer som normalt. Leverancer fra vores fabrik er ikke blevet forstyrret væsentligt, og efterspørgslen efter Lego-produkter er fortsat i løbet af de seneste par måneder,« forklarer Lego.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læselisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.