Udsolgt på få minutter: Iværksætterpar bag modebrandet Joseph Copenhagen har skabt en millionforretning

Iværksætterparret Josephine Havmøller og Aske Lundsgaard har vendt tingene på hovedet.

De vil ikke lade sig begrænse af faste mødetider, bestemte kollektioner, løn til medarbejdere eller forpligtelser i detailhandlen. Derfor har det danske par, der står bag modebrandet Joseph Copenhagen, bl.a. begrænset antallet af ansatte og sagt nej til en lang række forhandlere.

»Vi vil ikke være afhængige af andre, og det vigtigste for os er at være glade. Hvis vi ikke er det, kan alt andet være lige meget,« siger Josephine Havmøller.

Hun stiftede Joseph Copenhagen i 2010. Dengang solgte brandet håndlavede smykker. De blev hurtigt et hit i detailleddet, og det danske brand blev forhandlet i store kæder som Bahne. Der var bare en ting, der ikke stemte overens med stifterens livsfilosofi.

I takt med at smykkebrandet voksede, og Josephine Havmøller gik fuldtid i projektet, mistede hun gnisten for innovation, og pludselig kunne den kreative iværksætter ikke genkende sig selv i sit eget brand. Ambitionerne var blevet for store, og der »var for mange hænder«, som ville forskellige ting.

Det udløste med Josephine Havmøllers egne ord arbejdsrelateret stress, og fik hende til at genoverveje livet som iværksætter.

»Jeg kunne bare mærke, at jeg var rigtig ked af det og overhovedet ikke havde mig selv med længere. Det var selvfølgelig grænseoverskridende at sige medarbejderne op og droppe alle forhandlere, men jeg havde brug for en mindre kommerciel tankegang og arbejdede samtidig alt for meget,« siger Josephine Havmøller.

Det har stifteren gjort op med nu. For 300.000 kr. valgt hun i 2021 sammen med sin forlovede Aske Lundsgaard at omdanne smykkefirmaet til at sælge farverige skjorter og kjoler.

Ideen opstod efter en rejse til Sri Lanka. Her var parret blevet enige om, at de vil prioritere tid med hinanden og begrænse antallet af arbejdstimer.

»Vi fandt ud af, hvad der er vigtigst for os, og hvilket liv vi gerne vil leve. Vi vil bestemme selv og aldrig igen arbejde så meget, som vi begge har gjort,« siger Aske Lundsgaard, der også selv har været ramt af arbejdsrelateret stress.

Første ordrer i det nye modebrand lød på metervarer for 250.000 kr. Den blev afgivet, efter Josephine Havmøller havde delt et billede af en kjole syet af stof fra Sri Lanka på sin Instagram-profil. Følgerne var »helt vilde« med kjolen, og siden er hvert ”drop” fra Joseph Copenhagen ifølge brandet blevet udsolgt på under 10 minutter.

Det har givet mod og selvtillid til mere, og fra april udvider brandet bl.a. med shorts, unisex skjorte, bukser, badetøj, sko og håndklæder. På sigt er planen også at sælge vinterjakker og tasker. Alt produceres i begrænsede mængder og kommer ikke tilbage, når det først er udsolgt.

»Vi forstår ikke helt, at tøjet bliver udsolgt på så kort tid. De første par gange har vi bare siddet på åben mund og kigget på hinanden. Det har helt sikkert skabt en hype, at der kun er begrænsede mængder, men tanken var egentlig oprindeligt, at det skulle være med til at sikre, at vi ikke producerede for meget,« siger Josephine Havmøller.

Den enorme interesse har netop sikret Joseph Copenhagen sit første millionoverskud og gjort brandet til levevej for parret. Det danske modebrand leverede sidste år et overskud på knap 3 mio. kr. efter skat. I 2021 viste bundlinjen 200.000 kr., og i år forventer makkerparret, at overskuddet vokser endnu mere.

»Det er sindssygt fedt, og vi har lært så meget af tidligere fejl. Vores mål er ikke at blive mangemillionærer. Uanset hvor stort Joseph Copenhagen bliver, er det vigtigste for os at være glade og have tid til alt det, vi godt kan lide. Vores værdier er det vigtigste, og derfor bruger vi dem også som levevej for Joseph Copenhagen,« siger Josephine Havmøller.

Netop derfor har brandet også afvist et hav af retailforhandlere, der gerne vil have fingre i de farverige styles. Iværksætterparret er fast besluttet på, at brandets produkter - uanset tilbuddet - ikke skal sælges i detailhandlen.

I stedet vil de fortsætte som hidtil uden fastansatte, kontor og investorer.

»Vi har selvfølgelig folk, der hjælper os, men så er det gennem freelancere eller projektaftaler. Vi driver det fra vores lejlighed og har ikke lyst til, at der skal være alle mulige, som hiver i os og forventer alt muligt,« siger Aske Lundsgaard.

Hverken han eller Josephine Havmøller frygter, at hypen omkring Joseph Copenhagen forsvinder fremover. Brandet vil nemlig løbende producere nye styles, produkter og kategorien med inspiration fra deres fælles rejser og oplevelser. Det skal ifølge folkene bag modebrandet være med til at sikre yderligere vækst.

Joseph Copenhagen oplyser ikke sin omsætning.

Udover Danmark sælger brandet også til Holland, Sverige og Norge.

Selskabet er ejet personligt af Josephine Havmøller.