Føtex-chef: "Hvis vi ikke kigger ind i vores priser kommer vi bagud af dansen"

Når kunderne fredag træder ind af døren i landets 109 Føtex-butikker, bliver de mødt med discountpriser på godt 500 varer.

Målet med det nye tiltag, som kort og godt hedder ”Discountpris”, er at imødekomme de kunder, som i høj grad har vendt supermarkederne ryggen og i stedet kigget mod discountkæderne på grund af inflationen.

”Vi kan se, at de, der handler meget i Føtex, nu også handler rigtig meget i discount. Det er en total adfærdsændring. Det er ret voldsomt,” siger Karin Helene Sommer, marketingschef i Føtex, til DetailWatch.

Supermarkedskæden, der er en del af Salling Group, kan ikke vente på, at prisstigningerne dæmpes, og kunderne igen retter blikket mod Føtex, lyder det.

”Jeg har en tro på, at vi aldrig nogensinde kommer tilbage til normalen. Det her – altså hvor folk handler nu – er den nye normal. Og det er klart, at vi er nødt til at imødekomme, hvor vores kunder er,” siger Karin Helene Sommer.

”Hvis vi ikke kigger ind i vores priser, og hvad det er for nogle value propositions, vi giver vores kunder, så kommer vi bagud af dansen. Det kan vi ikke holde til.”

Er det målet at få nye kunder ind i Føtex eller genvinde nogle af dem, som i de her inflationstider er hoppet mere over i discountbutikkerne?

”Begge dele. Før handlede man måske to gange i Føtex, men nu handler man kun en gang i Føtex og en gang i discount. Så det er selvfølgelig håbet at få de tilbage, som handler lidt mindre i Føtex, så de fortsætter med at handle flere gange hos os.”

Det er ikke første gang, at Salling Group sætter fokus på priserne på grund af inflationen. Dagligvarekoncernen indførte for et år siden et prisloft på op mod 200 varer i fem måneder, og prisloftet blev senere udvidet i både antal varer og tidsperiode.

Det nye ”Discountpris”-tiltag har umiddelbart ikke nogen udløbsdato, men adskiller sig også grundlæggende fra prisloftet, påpeger marketingschefen.

”Det her er anderledes end prisloftet forstået på den måde, at med prisloftet holdt vi prisen fast. Med det her varierer prisen med den pris, der ligger i discountbutikkerne. Så hvis discountkæderne sætter prisen op eller ned, så følger vi med,” siger hun. Føtex sammenligner hver uge prisen på godt 1.400 varer på tværs af dagligvarekæderne i Danmark, fortæller Karin Helene Sommer.

”Så vi ved, hvad tingene koster rundt omkring, og det er så det, vi matcher.”

Føtex sætter fredag gang i en større kampagne, der skal informere kunderne om det nye discountkoncept.

De nye discountpriser betyder dog ikke, at supermarkedskæden ændrer strategi i forhold til det generelle udbud af varer på hylderne, understreger marketingschefen.

”Vi har stadig et kæmpestort udvalg i Føtex, som vi bliver ved med at have,” siger hun.

Det store udvalg har i dag den ulempe, at det kan være svært for kunderne at spotte de varer, som kan købes til discountpris, fordi de gemmer sig i mængden.

”Hvis du tager marmelade, så har de (discountbutikkerne, red.) måske to eller tre varianter, hvor vi har ti eller tolv. Det er fedt at kunne vælge, men det er svært at finde den, der også er til discountpris,” siger Karin Helene Sommer og fortsætter:

”Derfor har vi valgt at gøre det meget tydeligere over for vores kunder, hvad det er for nogle varer, som sælges i Føtex, der har samme pris som i discount. Det er selvfølgelig et forsøg på at sige, at man trygt kan handle hos os uden at skulle betale mere – hvis man udelukkende går efter det – men at man selvfølgelig også stadig kan handle i det store udvalg, som vi har.”

Salling Groups indtjening tog et hårdt fald i 2022, hvor bundlinjen blev næsten halveret fra 1,9 mia. kr. i 2021 til 1 mia. kr. i 2022.

Det skyldtes ikke mindst forbrugernes målrettede jagt på tilbud og discount, der generelt har sat supermarkedernes forretning under pres. Det gjaldt også i Salling Group, der ud over Føtex også driver hypermarkedet Bilka.

”Vi ser, at kunderne har ageret meget, meget anderledes og med en hast, som vi ikke tidligere har set – blandt andet i forhold til private label,” sagde topchef Per Bank i forbindelse med årsregnskabet.

Samtidig steg andelen af tilbud i omsætningen med næsten 20 pct. i koncernen som en konsekvens af den ændrede forbrugeradfærd, uddybede han.

”Vores avance på tilbudsvarer er måske 10-12 procentpoint under den normale avance, så det giver også et pres,” sagde Per Bank.

Finansdirektør Anders Hagh, der til efteråret afløser Per Bank som topchef, slog dog fast, at koncernen fortsat tror på supermarkederne.

”En vigtig besked er, at selvfølgelig har discount det godt i øjeblikket, og kunderne tilvælger i et stort omfang discount lige nu, men vi ser stadigvæk meget store muligheder for at udvikle vores supermarkeder og hypermarkeder,” sagde Anders Hagh.