Nul fløde: Arla vil producere ny Lurpak uden at bruge mælk

Mejerikoncernen Arla er allerede næste år klar til at producere op til 1,5 mio. kilo plantebaseret Lurpak på koncernens store smørmejeri i Holstebro.

Det nye produkt bliver sendt i handlen i Danmark og Storbritannien i løbet af første halvår 2024, fortæller koncerndirektør Peter Giørtz-Carlsen, Arla Foods.

»Hensigten med at producere en plantebaseret Lurpak er dels at få fat i flere unge forbrugere og samtidig øge salget til den stigende andel af forbrugerne, der flekser mellem at købe plantebaserede produkter og mejeriprodukter,« forklarer Peter Giørtz-Carlsen.

Han oplyser, at 80 pct. af de forbrugere, der køber Lurpak-smør, er 45 eller ældre.

»Lurmærket vil altid først og fremmest være et mejeriprodukt, men nu udbygger vi varemærket med en plantebaseret variant, så vi sikrer, at mærket fortsat er relevant for både de unge og de, der både køber plantebaseret og mejeri.«

Arla har i nogle år solgt plantebaserede produkter under varemærket Jörd, men det er en meget markant optrapning af indsatsen på området, at det verdensberømte varemærke Lurpak nu kastes ind i kampen om det nye marked.

Andelsselskabet Arla er ejet af mælkeproducenterne i blandt andet Danmark, så det er et følsomt emne, at Lurpak-mærket nu bruges til sælge et rent, plantebaseret produkt, der ikke indeholder det mindste spor af mælk. Oprindelig var det et krav, at Lurmærket smør blev produceret på danske mejerier og fremstillet af fløde fra dansk mælk. I denne klassiske definition anvendes der 20 liter dansk sødmælk til at producere et kilo Lurpak.

Formanden for de danske mælkeproducenter Kjartan Poulsen karakteriserer det som »et kvantespring ud på dybt vand«, at Arla nu vil bruge Lurpak-mærket til at sælge et plantebaseret produkt. Det vil udvande Lurpak-mærket, at det nu skal bruges til at markedsføre margarine, mener Kjartan Poulsen.

Den bekymring deler Peter Giørtz-Carlsen ikke:

»Det er lykkedes os at udvikle et 100 pct. plantebaseret produkt, som vi mener, lever op til de standarder, vi sætter for Lurmærket. Det er en fremtidssikring af varemærket Lurpak, at det nu også kommer til at omfatte en plantebaseret variant. Jeg er sat i verden for at sælge mejeriprodukter, men det er også min opgave at sikre, at vores varemærker er i trit med trenden og forbrugerne – herunder de unge,« siger Peter Giørtz-Carlsen.

Han tilføjer, at der også er vægtige økonomiske grunde til at lancere det nye produkt under Lurpak-varemærket.

»Det betyder meget, at vi kan lancere det plantebaserede produkt i et kendt og særdeles stærkt varemærke. Det sikrer gennemslagskraft og betyder, at investeringerne vil være mindre, end hvis vi skulle løbe et helt nyt varemærke i gang. Der er tale om et premiumprodukt, som sælges i et premiumbrand til en pris, som sikrer, at vi tjener penge på det fra dag et. Plantebaseret Lurpak vil dermed bidrage med indtjening, som lægges på mælkeafregningen til vores andelshavere,« siger Peter Giørtz-Carlsen.

Arla og resten af mejeribranchen har i årevis kæmpet for, at betegnelsen ”mælk” kun må bruges om mejeriprodukter og ikke om plantebaserede produkter. Derfor kan det forekomme ulogisk, at sektorens største aktør nu bruger sit stærkeste varemærke – der nærmest er et synonym for smør – til at lancere et planteprodukt.

»Når vi lancerer den nye plantebaserede Lurpak, vil meget tydeligt kommunikere, at der ikke er tale om smør eller et mejeriprodukt. Det kan vi godt håndtere uden at forvirre forbrugerne. Vi bruger ikke ordet ”smør” på det nye produkt,« understreger Peter Giørtz-Carlsen.

Heller ikke ordet ”smørbar”?

»Nej. Vi vil selvfølgelig ikke bruge ordet ”smørbar” om et plantebaseret produkt,« siger Peter Giørtz-Carlsen.

Han oplyser, at de øvrige danske mejerier, der producerer Lurpak, har givet samtykke til, at Arla kan lancere en plantebaseret variant:

»Det samtykke er givet efter aftale mellem de daværende medlemmer af Mejeriforeningen og Arla Foods.«