Hoka var kiksede og klodsede, men bæres nu af både løbere og trendsættere

Bondi 8, Clifton 9, Rincon 3.

Hvis det lyder som kodesprog for dig, er du nok ikke en af dem, der er blevet smittet med Hoka-feberen de seneste år. Selvom den har bredt sig hurtigt, og symptomerne viser sig tydeligt på fødderne i form af kæmpe skumsåler og spraglet tekstil.

Ovenstående navne er nemlig en håndfuld af sko-brandet Hokas mest populære modeller. Som efterhånden bæres af både smarte teenagere og deres bedsteforældre. Folk, der elsker at løbe, og dem, der har svært ved at gå. Fra triatleter til trendsættere.

Men oprindeligt blev Hokas designs kendt som klodsede. Kiksede endda. Fordi de var de første til at implementere den tykke, stabile skumsål, der passer godt til løb og gang i det meste terræn.

»Først var det en sko, man så i nichesporten. Dem, der virkelig går op i sit udstyr, kan lide dem. De har noget funktionalitet, og det var noget, man investerede i til sin hobby,« siger Sille Henning, som er modeekspert og stylist.

Forretningen blev oprindeligt stiftet af to franskmænd tilbage i 2009. I 2013 overtog den amerikanske koncern Deckers, som også ejer en række andre brands, den så. Hoka kom i familie med verdenskendte skomærker som Ugg og Teva.

De seneste år er skoene også blevet nogle, man ser hyppigere i gadebilledet. Nogle, man ser på fødderne af kendisser som Britney Spears, Cameron Diaz og Bella Hadid. Herhjemme bliver den solgt i modeforretninger som aarhusianske Stoy eller københavnske Wood Wood.

I Deckers sidste regnskabsår solgte Hoka for første gang for over 1 mia. dollars (knap 7 mia. kr.) og stod således for 36 pct. af koncernens samlede indtægter fra de i alt fem brands.

Også dette regnskabsår, som løber fra 1. april 2023 til 31. marts 2024, ser lovende ud ifølge koncernens opgørelse fra første kvartal. For her er Hoka det eneste brand, der er gået frem i salg i forhold til samme periode sidste år, mens de andre fire er gået tilbage. Fra 330 mio. dollars (2,3 mia. kr.) til 420,5 mio. dollars (2,9 mia. kr.) - en stigning på 27,4 pct.

Så hvordan er de spraglede, klodsede - ja, oprindeligt kiksede - kondisko blevet trendy?

»Gennem flere sæsoner har vi set, at the granddad sneaker er blevet populær. For eksempel New Balance og andre af de her lidt klodsede sneakers er blevet et total modefænomen. Det har udviklet sig, så det også er deciderede sportssko. Og det fik selvfølgelig et skub under corona, fordi friluftsliv generelt peakede under corona, hvor hele fænomenet gorpcore også kom ud af (modetrend, hvor overtøj, der typisk er designet til udendørs rekreation, bæres som streetwear, red.),« siger Sille Henning.

Men Hoka er stadig et lille brand, hvis man sammenligner med »de store« som Nike, Adidas og New Balance. For eksempel har Hoka 440 forskellige skomodeller op mod Nikes 10.000.

Steven Doolan, som er vicedirektør i Hokas amerikanske afdeling, sagde følgende til The New York Times tidligere på året:

»Jeg ville gerne kunne sige, at vi har haft fantastisk salg og marketing i begyndelsen, men det havde vi ikke. Men vi havde nogle enkeltpersoner, som virkelig troede på Hoka som brand og gik ud og fortalte sine historier.«

Og det skal man ikke undervurdere.

Richard Ian Jones er professor i marketing på Copenhagen Business School, hvor han forsker og underviser i branding - og så er han selv løber. Spørger man ham, hvorfor lige Hoka har fået medvind, lyder svaret:

»Jeg ved ikke, om jeg kan svare på, hvorfor de er en succes, og så mange ikke er. For der er mange ting på spil for at opnå succes. Men jeg genkender noget i forhold til start ups. Den gode fortælling, som både er fortalt af brandet selv, men i højere grad er noget, andre fortæller om dem. Det bidrager med engagement, autenticitet og troværdighed.«

I det her tilfælde altså to franske fyre, der var trætte af trenden med barfodsløbesko, og fandt på sin egen løsning.

Richard Ian Jones kalder det en »klassisk garagefortælling«, som man kender det fra Amazon eller Apple, der blev stiftet i en garage, og pludselig voksede projektet.

»Det er start up-fasen. Så kommer virksomheden til en ’modenhedsfase’, hvor de skal ekspandere, og det kan blive uinteressant for stifteren i et seriøst foretagende, hvor man skal til at have HR-politik, og folk begynder at brokke sig og snakke om pension. Så kan man sælge eller ansætte en professionel ledelse,« siger han.

Fortællingen bag følger så med, når Deckers køber et brand som Hoka. Men Richard Ian Jones fortæller også, at den ikke alene er nok, når virksomheder skal bryde igennem på et marked med mange muligheder. Han nævner yderligere to afgørende faktorer:

Man skal have noget unikt. For eksempel skoens opsigtsvækkende udseende, som er koblet til funktionaliteten.

Derefter skal man have omtale. Her, mener professoren, at det i høj grad har hjulpet Hoka, at kendisser har taget skumsålerne i brug.

Desuden har Hoka de senere år udgivet samarbejdskollektioner med brands som Moncler, Bodega og Opening Ceremony, som alle har markeret sig indenfor mode.. Ifølge Sille Henning har det været med til at etablere dem på modescenen.

»Som sagt, kommer Hoka med den her sko, som virkelig har kørt på friluftslivet, men er kommet ind i mode. Det er et eksempel på, hvordan samarbejder kan skabe synergi og rykke grænser - og det har de i høj grad formået,« siger hun.

Sille Henning forklarer, at designs fra den type samarbejder kan gøre Hoka-sko til en slags samleobjekt - og dermed være med til at skabe større efterspørgsel på brandets egne modeller.

Og tilbage til Deckers opgørelse af regnskabsårets første tre måneder er der også et optimistisk syn på den bølge, Hoka ridder på:

»Deckers begynder regnskabsår 2024 i en styrkeposition og accelererer mod udsigterne for resten af året, som er blevet hævet for at afspejle det momentum, Hoka har,« skriver de.

På videresalgsplatformen StockX er Hoka tidligere blevet udnævnt til det hurtigst voksende sneaker-brand. Også Sille Henning og Richard Ian Jones spår Hoka endnu større vækst i fremtiden. Netop fordi de appellerer til både dem, der jagter kvalitet, og dem, der hopper med på modetendenserne.