Stauning Whisky åbner kontor i New York: »Den fordel, vi har i at være danske, er også vores ulempe«

Er amerikanerne klar til at slukke tørsten i vestjysk whisky? Det vil tiden vise.

For Stauning Whisky, der er hjemmehørende ved Ringkøbing Fjord, er netop rykket ind på en kontorplads i New York. Og flaskerne findes nu i otte stater.

»Vi er selvfølgelig enormt interesserede i at tage en bid af den kage, der ligger i USA. Vi producerer efterhånden en del whisky. Jeg tror faktisk, at vi er blevet Danmarks største destilleri efterhånden. Det kræver jo også, at man skal have nogle markeder og afsætning,« fortæller Alex Højrup Munch over en telefonlinje fra Chicago.

Han er en af de ni oprindelige medstiftere af Stauning Whisky og er marketing- og salgsansvarlig.

Han konsulterer sin lommeregner og kommer frem til, at der må stå omtrent 3 mio. liter whisky på lager i tønderne. Med den nuværende produktion skal der sælges 1,5 mio. flasker whisky om 5-6 år.

I år er ambitionen til sammenligning i omegnen af 100.000 flasker. Det kræver nogle tørstige amerikanere.

Ambitionerne er sat. Man vil, at USA skal udgøre det største marked med omkring 26-27 pct. af produktionen.

Timingen kunne måske have været bedre.

»2023 er for de fleste i den her branche det værste år i mange, mange år. Rent salgsmæssigt. Det kan vi også mærke,« siger Alex Højrup Munch.

»Så det er faktisk ikke det sjoveste år at skulle skubbe på i.«

Udfordringen er bl.a. inflation og tilbageholdende forbrugere. Forhandlere i både Europa og USA må dreje nøglen om, fortæller han. Det gør det vanskeligt at banke på med et nyt produkt i spiritusbranchen.

Produktionen er dog for længst skaleret op - og lønningslisten er udvidet - med henblik på at få tag i udlandet nu. Foruden USA vil Stauning Whisky have fat i Asien. Hongkong, Sydkorea, Taiwan og Japan samt Australien og snart Kina.

»Vi har været på forkant. Nu skal vi gerne have åbnet døren op og få solgt noget, så vi ikke bare har det stående på lager i Danmark. For det er også dyrt.«

Men hvad skal få amerikanere til at vælge vestjysk? Foruden mærker som Jim Beam og Jack Daniels, der spiller på hjemmebane i en lavere prisklasse, er der talrige tørstslukkere fra mere etablerede whisky-nationer end Danmark.

»Strategisk er vi gået sådan til det, at vi vil fremhæve Danmark og det danske,« forklarer Alex Højrup Munch.

Dansk kvalitet og design bruges som løftestang i markedsføringen med fokus på historiefortællingen om håndværk fra bunden med lokalt korn.

Stauning-whiskyen er desuden mildere i smagen end den klassiske amerikanske rye og kan derfor appellere til flere ganer, mener han.

Rugwhisky, som Stauning Whisky har specialiseret sig i, har allerede en historisk tilknytning til USA. Selveste George Washington skal have produceret rye på sit eget destilleri, forklarer Alex Højrup Munch. Det er noget, som også de amerikanske bourbon-aficionadoer må kunne forholde sig til.

Hvad bliver den største udfordring for jer?

»Den fordel, vi har i at være danske, er også vores ulempe,« siger han.

»Vi danskere har en tro om, at alle kender til os og ved, hvem vi er. Vi tager det som en selvfølge, at folk ved, at Lego er dansk.«

Det er bestemt ikke altid tilfældet, når man taler med amerikanere, konstaterer han.

»Det er lidt et slag i hovedet nogle gange, når vi opdager, at de faktisk ikke ved, hvad Danmark er.«

Blandt andet derfor er det vigtigt at etablere et kontor lokalt. Foreløbig er der to ansatte, men den kommende tid skal afgøre, om der skal ansættes yderligere 10-12 personer i USA. Kontorpladserne er fundet hos Dansk Industri, som er en af de kontakter, man vil gøre brug af for at få udbredt kendskabet.

Whiskyproducenten bogførte i sit seneste regnskab for 2022 et årsresultat på minus 17 mio. kr.

Der var tale om et kalkuleret underskud, som var marginalt dårligere end forventet, siger medstifteren. Der er investeret mange penge i udvikling og produktion af whiskyen, som skal modne i årevis, før den er klar til salg.

Alex Højrup Munch forventer en omsætning på ca. 30 mio. kr. i 2023, som også kommer til at byde på et ventet underskud.

Men nu - som flere flasker bliver salgsklar - skal udviklingen gerne begynde at vende, understreger han