Ecco kan ende som B&O

KÆRE LÆSER

Et ildevarslende spejlbillede af Eccos identitetskrise. Projekteret op i full-size technicolor.

Det var sådan, det kom til mig i Tokyo for nogle uger siden. Jeg spankulerede rundt på et af Shibuyas mest fashionable forretningsstrøg med min 15-årige datter, da pointen ramte mig.

Her ligger en absurd mængde af verdens mest eksklusive forbrugerbrands side om side. Den ene flagskibsbutik mere imponerende end den anden.

Selv facadernes futuristiske arkitektur var vævet sømløst ind i storladne fortællinger om de ultrapremium-brands, der havde til huse på adressen. Louis Vuitton. Dior. Rolex. Cartier. You name it.

Og så lige pludselig en Ecco-butik midt i det hele.

Der lå den på et af verdens dyreste forretningsstrøg i en af verdens største byøkonomier.

Et førsteklasses udstillingsvindue ud mod en fascinerende, flimrende verden af kræsne, købestærke forbrugere.

Men ikke desto mindre var mit møde med butikken en pudseløjerlig oplevelse.

Som at betragte en falmet anakronisme fra starten af 00’erne. En underligt identitetsforvirret shoppingoplevelse, der stak i 117 retninger og stod som en famlende antitese til vrimlen af ekstremt velkurateret forbrugerluksus.

Det fik mig til at tænke på én ting: Hvad er egentlig Eccos kernefortælling?

Eller brand story, som det hedder på moderne dansk.

Hvad vil Ecco mig egentlig som forbruger?

Jeg kiggede ind gennem vinduet på den spraglede udstilling af sko, men kunne ikke svare på nogen af delene.

Er Ecco ved at lave en B&O? Tænkte jeg ved mig selv.

Endnu en hæderkronet dansk koncern med en glorværdig historie, der laver kvalitetsprodukter, men som tilsyneladende har stadig sværere ved at overbevise forbrugerne om, hvorfor de skal købe dem.

En familieejet virksomhed, der møjsommeligt har opbygget en verdensomspændende milliardforretning på at producere slidstærke sko af høj kvalitet.

Spørgsmålet er, om Ecco med tiden er blevet så fokuseret på at lave sko til gud og hver mand, at man langsomt har mistet grebet om sine kernekunder.

Min gode kollega Niels Lunde sagde det meget rammende i sidste uges udgave af Finans-podcasten Lunde & Linding.

Det kan godt være, at Ecco-sko er behagelige, slidstærke og teknisk velkonstruerede.

Men er det sko, som man ønsker at blive set i?

Det er kernen i Eccos udfordringer. Det virker til, at man har mistet grebet om sin egen identitet og dermed sit kernepublikum.

Ecco er blevet fanget mellem en historisk selvforståelse og et forbrugermarked, der har flyttet sig.

Og nu svigter kunderne. Især i USA, der tidligere var et hovedmarked for Ecco. På seks år er salget på det nordamerikanske marked faldet med næsten 50 pct., kunne vi i går fortælle her på Finans.

Og det er faktisk ganske paradoksalt. For Ecco burde have alle forudsætninger for at skabe succes.

Skokoncernen har i årtier netop bygget sin fortælling op omkring komfort, kvalitet, håndværk og funktionalitet. Men selv i en tid, hvor komfort i sig selv er blevet moderne hos forbrugerne i den vestlige verden, har Ecco ikke evnet at gøre disse kvaliteter tilstrækkeligt synlige for forbrugerne.

Pointen her er, at komfort ikke står i modsætning til tidens mode. Tværtimod. Og så meget desto mere kan det undre, at Ecco er endt i så stor knibe.

Har man gabt over for meget og glemt sig selv i bestræbelserne på at finde en bred vinderformel?

Noget kunne godt tyde på det.

Tag nu bare rivalen Birkenstock som eksempel.

Det interessante her er netop, at det tyske skobrand i de senere år er blevet en kæmpe succes ved at gøre komfort til mode.

Samme historie med Crocs. For 10-15 år siden var skovirksomheden synonym med grimt plasticfodtøj. Nok praktisk, men noget, de fleste grinede af.

I dag er skoene højeste mode. Hvordan gik det lige til?

Crocs fik succes ved at omfavne det kompromisløse ved sit produkt i stedet for at undskylde for det.

Og det understreger Eccos problem. For komfort er ikke længere en måde at differentiere sig på. Det er en forventning. Og når alle kan lave en behagelig sko, bliver spørgsmålet, hvad der ellers skal til for at få kunderne til at vælge Ecco.

Måske skulle man tage ved lære af det i Bredebro?

Eccos situation er i hvert fald blevet så kritisk, at den ikke kan klares med småjusteringer i produktionen og en ny spareplan, for de økonomiske følgevirkninger er for længst begyndt at vælte ned fra skohylderne hos Ecco. Og de er smertefulde.

Salget svigter. Butikker må lukkes. Driftsindtjeningen styrtdykker, og selskabet har blodrøde tal på bundlinjen. Samtidig har der været kronisk uro på direktionsgangen, og den kontroversielle Rusland-forretning, som Ecco har fastholdt, har udviklet sig til en selvstændig belastning for brandet. P.t. står Ecco også uden topchef, efter at Thomas Gøgsig forlod selskabet for nylig.

I denne uge kom så den foreløbige kulmination med annonceringen af to fabrikslukninger i Portugal og Vietnam og afskedigelsen af mere end 2.400 medarbejdere.

En anden af mine gode kolleger, Søren Linding, har her på Finans i en kommentar plæderet for, at ejerfamilien Toosbuy bør lukke en ny investor ind i ejerkredsen for at vende udviklingen.

Det kunne være en vej at gå. En anden er, at familien, der sidder hårdt på magten i bestyrelsen, giver nye kræfter et langt større mandat til at gentænke forretningen.

For Ecco har ikke bare brug for en økonomisk turnaround. Ecco har brug for en strategisk genfødsel.

Det kræver formentlig også, at ejerfamilien tør stille sig selv nogle helt grundlæggende spørgsmål om den virksomhed, den har bygget op gennem generationer.

For hvad er egentlig Eccos raison d’être?

Det er spørgsmålet, som skal besvares i en fart. Ellers risikerer Ecco at ende som endnu et famlet erhvervsklenodie, der blev så opslugt af sin egen glorværdige fortid, at det glemte at skrive det næste kapitel.

Da vi tøffede videre ad strøget i Tokyo, kastede jeg et blik ned på min datters fødder. Og hvad tror du, hun havde på?

Jep, rigtigt gættet. Et par Birkenstock, selvfølgelig.

Det har også min opmærksomhed

1. Dansk erhvervsliv står stærkt rustet over for truende energikrise
Ugen har budt på en perlerække af opjusteringer fra landets største virksomheder med mastodonterne Mærsk og Novo i front. Dermed står virksomhederne godt rustede til at håndtere konsekvenserne af de stigende energipriser, selvom virksomhederne erkender, at de vil påvirke forretningerne og forholdet til kunderne.

»Når vi oplever stigende omkostninger i vores forretning, vil vi kompensere for dem gennem prisstigninger. Vi er nødt til at fastholde vores marginer og lønsomhed, så enkelt er det,« sagde Carlsberg-topchef Jacob Aarup-Andersen. Læs hele historien her.

2. Ørsteds prestigeprojekt får milliarder fra arabisk medejer af sanktioneret russisk olieselskab
Ørsted er endt i en prekær situation, hvor en arabisk statsfond via et konsortium har investeret milliarder af kroner i Ørsteds største havvindprojekt, Hornsea 3. Investeringen er sket gennem et konsortium nedsat af den amerikanske kapitalforvalter Apollo, der siden slutningen af 2025 har ejet 50 pct. af Hornsea 3-projektet. Men det har ikke desto mindre affødt kritik, fordi statsfonden samtidig ejer 44 pct. af et sanktioneret russisk olieselskab. Ifølge eksperter er der risiko for, at Ørsted uforvarende bliver associeret med kontroversielle investorer. Det har min kollega William Springer skrevet om i denne artikel, som kan læses her.

Læs også, hvordan det gik med Ørsteds kvartalsregnskab torsdag, som Victor Kristensen gennemgår i denne artikel.

3. Nu kan Novo-topchef Mike Doustdar pludselig skimte vækst i år
Landets vigtigste og mest værdifulde virksomhed, Novo Nordisk, overraskede analytikere og investorer på stribe i denne uge med den tredje opjustering i år samt et regnskab, der var langt bedre end ventet. Nu kan topchef Mike Doustdar ligefrem skimte salgsvækst for hele året, og dermed er frygten for, at Novos omsætning for første gang i årtier skulle blive mindre, dampet af. Læs her Lone Andersen og Nick Sturms gennemgang af regnskabet, der fik aktien til at stige på dagen.

Podcast

Er bestyrelsesarbejde blevet et statussymbol?
Det er efterhånden blevet moderne i LinkedIn-Danmark at have en fin bestyrelsespost, man kan vise frem på de sociale medier.

Men er det i virkeligheden, fordi vi brænder for bestyrelsesarbejdet? Eller er mange i virkeligheden mere tiltrukket af den status og prestige, der følger med titlen som bestyrelsesmedlem?

Det er et af emnerne, panelet tog fat på i vores podcast Chefgangen i denne uge.

Du kan høre debatten mellem Christina Rosendahl, filminstruktør, Dennis Nørmark, antropolog, forfatter og foredragsholder og Louise Dinesen, psykolog, forfatter og foredragsholder, lige her.

Ugens anbefaling

Har du prøvet Paris over åben ild?

Restauranter, der tilbereder maden over åben ild, er en ny glødende gastrotrend på den parisiske madscene, der afspejler en voksende kosmopolitisk vibe i den franske hovedstad. Læs her Financial Times’ guide til de fem mest interessante ildsprudlende spisesteder.

Ugens citat

»Hvis realkreditproduktet er så godt og unikt, som nogen gerne vil gøre det til i Danmark, så ville det for længst være at finde i andre lande. Men sådan forholder det sig ikke.«

Frank Vang-Jensen, adm. direktør for hele Nordea, om debatten om de danske boliglån, der har raset i medierne siden foråret.

Tak for at læse med!

God fredag og god weekend.

Morten Bundgaard