Rebelsk modebrand har fundet proppen til badekarret

Når Wood Woods medstifter Karl-Oskar Olsen tidligere har sagt, at han har »været bange for at lave budgetter«, og at ejerkredsen i firmaet har fokuseret for lidt på økonomien, forstår man ham udmærket.

Det danske modemærke har siden sin begyndelse i 2002 opført sig som et badekar uden prop i, pengene er fosset ud, og ikke ét år har firmaet præsteret et overskud.

Derfor valgte Wood Wood sidste forår at hente Per Gasseholm ind som ny direktør med det primære formål at sætte en stopper for de rædsomme regnskaber og øge salget i både Danmark og udlandet.

Det er lykkedes ham meget godt. Wood Wood kommer ud af 2014 med et positivt EBITDA (resultat før skat og renter) og et underskud, der er halveret i forhold til året før, og 2015 bliver det første overskudsgivende år i firmaets historie, forventer Per Gasseholm.

Han kan se salget galoppere i en lang række af Wood Woods eksportmarkeder, Skandinavien, England, Tyskland, Benelux-landene, Østrig og Schweiz, men han vil endnu ikke kalde Wood Wood en sund forretning.

»Wood Wood har ikke været tvunget til at generere overskud, fordi ejerne har accepteret underskud som en konsekvens af, at brandet skulle vokse sig stort og stærkt. Men på et tidspunkt er man også nødt til at have en balance mellem opbygning af brand og indtjening. Og det er derfor, at jeg nu er involveret,« siger Per Gasseholm.

Han har en fortid hos Levi’s, Blue Marlin og Ashworth i USA og var fra 2007-2010 adm. direktør for Blend i Vejle. Nu skal han bringe Wood Wood ud over stepperne, og det sker ikke uden ofre.

Omkostningerne i firmaet er nedbragt betragteligt, og flere ansatte er afskediget. Den ensidige fokus på at lave et fedt brand er erstattet af et ligeværdigt fokus på at lave en sund forretning.

»Wood Wood har skabt et stærkt brand, men har ikke formået at tjene penge på det. Det vil man nu. Det er nødvendigt efter 13 år med underskud. Min store opgave har været at skulle kontrollere den kreativitet og vildskab, der hersker i firmaet, uden at dræbe den,« siger Per Gasseholm.

Wood Wood har butikker i København, Aarhus, Berlin og Moskva, og dets tøj udspringer af streetwear og er inspireret af gadens kultur og globale tendenser. Det er et firma med »en rebelsk energi i en branche præget af pænhed,« som modeikonet Mads Nørgaard har formuleret det.

I ejerkredsen sidder Mikael Lunøe, Brian S.S. Jensen og Karl-Oskar Olsen, der er kendt for at sige sin mening råt for usødet og har en stærk holdning til, hvem og hvad Wood Wood-brandet associeres med.

Bedst kom det til udtryk, da Karl-Oskar Olsen i januar sidste år skabte en mediestorm ved at skrive på Twitter: ”Tag den kasket af tak!!! #xfactor”

Opfordringen var henvendt til X-Factor-dommeren Lina Rafn, der tonede frem på tv-skærmen med en Wood Wood-kasket på hovedet og efterfølgende undskyldte:

»Jeg har fuld forståelse for, at Wood Wood ikke vil associeres med et brand så kommercielt som 'X Factor'. Wood Wood er for en lukket kreds af feinschmeckere, og jeg tænkte mig helt ærligt ikke om, da jeg valgte at tage kasketten på til optagelserne,« sagde Lina Rafn til Ekstra Bladet.

Det famøse tweet affødte en del kritik af Karl-Oskar Olsen, der bl.a. måtte finde sig i at blive kaldt en »monster-hipster-klaphat«. Ifølge Per Gasseholm var debatten et tydeligt eksempel på den vildskab, der kendetegner Wood Wood.

»Ejerne værner om deres brand og er passionerede omkring det, de laver. Og det er den passion, den vildskab, jeg gerne vil strukturere en smule og kanalisere til de rigtige steder,« siger han.

For at komme tættere på kunderne har Wood Wood etableret salgskontorer på samtlige af firmaets markeder, åbnet showrooms i London og snart Stockholm, og lige om lidt lanceres en ny webshop, som skal styrke salget både i de fysiske butikker og på nettet.

Potentialet for Wood Wood er enormt, mener direktøren, men det afhænger af firmaets evne til at sige nej.

»Det er fristende at satse big time, når salget går godt, men vi må ikke glemme vores overordnede målsætning om at være en sund og selvfinansierende forretning. Vi skal sætte os store, men realistiske mål og gøre hvad vi kan med de midler, vi har til rådighed,« understreger Per Gasseholm.

De kroniske underskud, der har tynget Wood Wood i mere end et årti, er ikke usædvanlige i modebranchen, mener Peter Mølkjær, der er partner i revisionsfirmaet Deloitte og ansvarlig for den analyse af modebranchen, som Deloitte udgiver hvert år.

Tit bliver nye modefirmaer slemt overraskede over de store omkostninger, det kræver at opbygge et brand, og mange firmaejere i branchen er bedre til at lave tøj end at lave regnskaber.

»Hvis det gode købmandsskab ikke følger med sansen for design og kreativitet, kan det hurtigt gå galt, og derfor ser vi mange firmaer gå konkurs efter kort tid,« siger Peter Mølkjær.

Ifølge ham har Wood Wood været dygtig til at få en masse omtale i medierne og omgås med de rigtige mennesker, men 13 år i træk med underskud er naturligvis ikke holdbart, siger han.

Modebranchen herhjemme er generelt presset, men der er gode muligheder for vækst i udlandet, også for et brand som Wood Wood.

»Dansk design er særdeles attraktivt i udlandet, så vi skal have flere firmaer ud i verden. Men det kræver, at de har en professionel organisation med folk, der har forstand på indtægter og udgifter, og andre med sans for det gode design. Det tyder på, at Wood Wood er ved at finde den balance,« siger Peter Mølkjær.