Skrantende boligkæde vil vokse sig ud af krisen

Det er heldigt, at den nye direktør i Daells Bolighus, René Rottgarn, ikke er bange for en udfordring.

I januar overtog han dirigentstokken i en boligkæde, der kæmper for at genopfinde sig selv, og som sidste år leverede et underskud på 23 mio. kr. Præcis lige så meget som året forinden.

Dermed har Daells Bolighus tabt godt 92 mio. kr. de seneste syv år, og egenkapitalen i selskabet er så afhøvlet, at ejerkredsen har måttet bidrage med 20 mio. kr. gennem en kontant kapitalforhøjelse.

Nu skal den lange række af mismodige resultater imidlertid veksles til en offensiv satsning med flere butikker, et bedre sortiment og et opgør med kædens støvede image.

»Daells Bolighus har været i gulvet, det er der slet ingen tvivl om. Vi skal lave en kæmpe turnaround og vokse os ud af krisen. Det er en proces, der allerede er begyndt,« siger direktør René Rottgarn.

Daells Bolighus blev grundlagt i 1910 (dengang under navnet Daells Varehus) og er i dag en del af Harald Nyborg-koncernen, der også ejer Jem & Fix. For bordenden sidder detaillegenden Kurt Daell, tidligere direktør i Daells Bolighus og ejer af Harald Nyborg og Jem & Fix, mens hans ældste søn, Erling Daell, er en del af bestyrelsen.

Selv har René Rottgarn et kvart århundredes erfaring fra møbelbranchen som tidligere butikschef i Ikea Odense og direktør i Mega Møbler i Odense og føjer dermed en god portion viden om boligbranchen til en virksomhed, der allerede bugner af det.

»Daells Bolighus oser af anciennitet, sjæl og vilje. Jeg har et fantastisk bagland at trække på, og det er nødvendigt, hvis vi skal vende udviklingen. Det bliver i løftet flok – og det bliver hårdt arbejde,« siger René Rottgarn.

Når direktøren siger, at Daells Bolighus skal vokse sig ud af krisen, er det ikke tom snak. Han har allerede underskrevet aftaler om to nye varehuse, der føjes til kædens fem eksisterende i Glostrup, Hillerød, Holbæk, Odense og Kolding. Med det følger også en forventning om, at sidste års omsætning på 240 mio. kr. skal løftes.

Samtidig har Daells Bolighus investeret et tocifret millionbeløb i at ombygge sine fem varehuse.

»De får en voldsom overhaling i de næste måneder. Det er nødvendigt for at pudse vores støvede image af og ud fra en tro på, at der er plads til et koncept som vores i markedet,« siger René Rottgarn.

Kernen i Daells Bolighus bliver der imidlertid ikke pillet ved; det handler om møbler og interiør i god kvalitet til markedets billigste priser, men ikke desto mindre skal sortimentet gøres mere spændende, lyder det.

Til efteråret lancerer Daells Bolighus en webshop – endnu et nødvendigt spring for en boligkæde, der vil have fat i flere yngre kunder.

Ifølge René Rottgarn handler det om at trimme maskinen, hæve niveauet og brede kendskabet til Daells Bolighus ud. Potentialet er ikke til at overse, mener han.

»Vi er en etableret aktør med 105 år på bagen og en tro på, at vi kan drive det til noget stort. Vi kommer ikke ud med overskud i år, men vi tager hele tiden små skridt i den rigtige retning. Det er en lang rejse, vi har begivet os ud på,« siger han.

At rejsen er begyndt nu er ikke dårlig timing, mener Mette Skovgaard Frich, der er vidensudviklingschef hos Retail Institute Scandinavia og ekspert i detailhandel.

Møbelbranchen har været hårdt ramt af krisen, fordi den er dybt afhængig af det boligmarked, der i en del år lå underdrejet – og stadig gør det i store dele af landet. Når hushandlerne er få, købes der færre møbler.

Salget blandt landets møbelforhandlere går dog igen fremad, og sidste år løftede branchen sin samlede omsætning med 2,6 pct.

»Der er en spirende lyst blandt danskerne til at købe møbler, så tidspunktet for Daells Bolighus’ satsning er velvagt. Men det er ikke en nem satsning,« siger Mette Skovgaard Frich.

Hun peger på, at Daells Bolighus er oppe mod store aktører som Ikea, der også slår sig op på god kvalitet til lave priser og har et særligt godt tag i de unge forbrugere, samt Ilva og Idé Møbler, der for to år siden blev opkøbt af dynekongen Lars Larsen.

Ikke desto mindre har Daells Bolighus fat i noget rigtigt, når selskabet blandt andet vil lancere en webshop og modernisere sine fysiske butikker.

»Kvalitet handler ikke kun om selve produkterne, men også den generelle butiksoplevelse. Det er en samlet pakke. Bolig er noget, der traditionelt set interesserer danskerne, og derfor skal den fysiske butik bruges til at inspirere kunderne med kreative miljøer og give dem lyst til at komme igen,« siger Mette Skovgaard Frich.