150 år gammel forretning vendt på hovedet med succesrig satsning

Selvom man er en 150 år gammel virksomhed, der har trivedes med at lade tommetykke varekataloger dumpe ind ad kundernes brevsprækker to gange om året, er man nødt til at følge med den digitale tidsalder og smide gamle vaner fra sig.

Nogenlunde sådan lød ræsonnementet, da Danmarks største vvs-grossist, Brødrene Dahl, for ikke mange år siden valgte at igangsætte en offensiv satsning på onlinehandel, og resultaterne har været mærkbare.

Sidste år stod e-handlen for 19 pct. af Brødrene Dahls samlede omsætning på godt fire mia. kr., men er i dag steget til 30 pct. Og tallet går kun én vej.

»Vores e-handel vokser med cirka én pct. hver måned og ser ikke ud til at sænke farten. Det har overrasket mig, hvor meget det buldrer af sted,« siger Christian Agger, e-handel- og marketingdirektør i Brødrene Dahl.

Han kommer ud af en verden, der i årtier har haft en fast måde at gøre tingene på, og hvor alt har været sat i system. Brødrene Dahl handler primært med håndværkere, vvs-installatører, entreprenører og industrikoncerner, men har måttet gentænke hele sin måde at handle med dem på.

I januar investerede Brødrene Dahl i et avanceret robotplukkesystem på sit centrallager i Randers og har desuden introduceret en ny app, der giver kunder mulighed for at få varer leveret inden for to timer.

»Når en håndværker står hos en kunde og mangler en reservedel, er det besværligt, hvis han skal sætte sig ind i sin bil, køre ud til en butik, købe reservedelen og køre tilbage til kunden. Det koster tid – og tid er penge, særligt i håndværkernes verden,« siger Christian Agger og fortæller, at Brødrene Dahls her-og-nu-levering koster fra 99 kr.

Foruden sin nethandel har den gamle grossistmastodont 52 Brødrene Dahl-butikker, der er fordelt over hele landet, og som udover en reel salgsfunktion også tilbyder rådgivning til installatørerne.

Hertil kommer endnu et begreb i den digitale transformation, som Brødrene Dahl er undergået: Omnichannel.

Det handler om at knytte butikker og netshop sammen og lade dem drage nytte af hinanden, f.eks. med en app, der, når kunden har bestilt en vare til afhentning i en butik, kan se, hvornår kunden ankommer til butikken og sørge for, at varen står klar.

En effektiv omnichannel-strategi er oplagt i en lang række brancher, og særligt små og mellemstore grossister kan tage ved lære af Brødrene Dahls fremgangsmåde, mener Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH).

»Vi mangler at få de små og mellemstore grossister i gang. Der mangler både investeringslyst- og evne i digitalisering,« siger Annette Falberg, adm. direktør i FDIH, der ikke er overrasket over Brødrene Dahls succes med e-handel.

»Hvis en håndværker kan bestille nemt, hurtigt og fleksibelt, sparer han penge – og dermed gør håndværkerens kunde det også. Forbrugere vil handle i fysiske butikker eller på nettet afhængigt af situationen, og det samme vil erhvervskunder,« siger Annette Falberg.

Sidste år vandt Brødrene Dahl både ”E-Handelsprisen Guld” og prisen for bedste omnichannel-virksomhed ved FDIH’s årlige prisuddeling, og selvom man er kommet langt, er der stadig meget at gøre.

»Vi kan hele tiden blive skarpere og lære mere om big data, datamining og meget andet. Og det er vigtigt at komme i gang nu, inden det er for sent. Store udenlandske konkurrenter som f.eks. Amazon og Alibaba ånder os og de øvrige grossister i nakken. Konkurrencen om kunderne bliver kun hårdere,« spår Christian Agger.