Erhverv

Verdens mest magtfulde algoritme kan få BMW til at forsvinde fra internettet

Googles algoritme til at rangordne hele internettet på, når du søger i Googles søgemaskine, er en velbevaret hemmelighed og en enorm magtfaktor. Den styrer, hvad vi ser på nettet, og hvordan hjemmesider bliver indrettet. En hel industri, der forsøger at gennemskue algoritmen, er vokset op.

Artiklens øverste billede
Larry Page (tv.) og Sergey Brin sidder stadig på magten i Google, som de grundlagde med udgangspunkt i en snedig algoritme. Lever din hjemmeside ikke op til Googles idé om en god side, bliver den nemt usynlig på nettet.

Du bruger den nok flere gange om dagen uden at tænke over det. Taster ord ind i søgefeltet eller browserens adresselinje og trykker enter. "Hvordan slår man op på sms". "Bedste græsslåmaskine". Nærmest på ingen tid har Googles millioner af computere kørt din søgning igennem en kompliceret algoritme og sendt dig resultaterne retur.

I Danmark sker op mod 95 pct. af søgningerne på internettet hos Google, som dermed har en helt afgørende rolle for danskernes vej ud på internettet.

Google var langtfra den første søgemaskine, da internettet begyndte at blive mere almindeligt brugt i anden halvdel af 1990’erne, men de to grundlæggere, Sergei Brin og Larry Page, ramte bolden helt rent med deres søgemaskinealgoritme, som de døbte Pagerank.

De mødtes som ph.d.-studerende på det prestigefyldte amerikanske universitet Stanford og begyndte i 1996 at samarbejde om at lave en bedre internetsøgemaskine end dem, der var til rådighed dengang. Mængden af hjemmesider steg fra at være noget, man kunne ordne i kategorier, som hos Yahoo og Jubii, til millioner og siden milliarder af sider. Det krævede en ny slags søgemaskine, og med udgangspunkt i en akademisk tradition, hvor et stort antal henvisninger til en videnskabelig artikel gav den mere vægt i forskermiljøet, forsøgte de to studerende at oversætte det til internettets brug af links.

Den idé var ikke helt ny, for andre søgemaskiner var også begyndt at medregne antallet af links til en side i rangordningen af søgeresultater. Men Google-stifterne gjorde den bagvedliggende algoritme en del mere avanceret. Den tog flere led af links med i analysen og så dermed også på, om den side, et link kom fra, i sig selv var populær, målt på indkomne links. Hver hjemmeside fik så tildelt point for "autoritet" ud fra denne måling.

Resultatet blev så godt, at Google hurtigt blev den foretrukne søgemaskine og kvaste konkurrenter som AltaVista og Lycos. »Yes, there is a better search engine«, skrev mediet Salon.com i en lovprisning af Google i 1998. Og rygtet om Googles effektive søgemaskine spredte sig hurtigt blandt netbrugerne, så Googles søgemaskine på kort tid blev en de facto-standard på nettet.

Googles søgemaskine, som den så ud i 1998 - dengang den brede befolkning i Danmark først lige var ved at opdage internettet.

En stærk algoritme var dog ikke den eneste grund til Googles succes, mener to danske søgemaskineeksperter.

»En af de afgørende grunde til, at Google vandt det marked, var, at de andre søgemaskiner dengang var fyldt op med blinkende reklamer. Det var frygtelig tungt at hente ned og forfærdeligt at se på. Og så kom Google med en helt blank, hvid side, uden reklamer, som var lynhurtig. Den kom med en god søgemaskine, men vandt også meget på brugeroplevelsen,« siger Mikkel deMib Svendsen, som via sit firma Demib.com har arbejdet med søgemaskineoptimering siden midten af 1990’erne.

Historien om to unge, geniale studerende, som finder den helt rigtige algoritme og får succes fra en garage og med billige computere samlet i Lego-kasser, har også spillet ind, mener Thomas Rosenstand, en anden af branchens veteraner, der i dag driver sit firma Concept Interest fra Florida.

Med Googles massive succes blev algoritmen bag søgemaskinen en så stor en magtfaktor på nettet, at der skød en hel industri op omkring den. Søgemaskineoptimering, som disciplinen kaldes, blev hurtigt et spørgsmål om at forsøge at gennemskue, hvordan Googles algoritme tænker. Dernæst kan en hjemmeside så indrettes, så den "tager sig bedre ud" i Googles øjne end andre tilsvarende sider.

Google holder sine kort meget tæt ind til kroppen og afslører ikke ret meget om den efterhånden meget omfattende algoritme. Antallet af parametre, som søgemaskinealgoritmen tager højde for, har i årevis været »over 200«, når Googles søgemaskineafdeling en sjælden gang gav et interview.

Hvor mange søgninger, der bliver foretaget hver dag, er heller ikke noget, Google har fortalt om, siden firmaet i 2012 opgav tallet 100 milliarder søgninger om måneden, bortset fra at det i dag skulle være højere.

Og de ændringer, som på et splitsekund kan sende års arbejde på at få en god placering i søgemaskinen i grus, er normalt også tophemmelige, ud over lidt valen snak om, hvad Google fremover vil lægge mere vægt på.

Derfor må alle dem på den anden side af bordet lave forsøg for at finde ud af, hvad der nu spiller ind.

»Da algoritmen var mere enkel, kunne vi lave reverse engineering og prøve mange forskellige tekster. Så kunne vi se, hvilke forhold mellem forskellige ord, der virkede, og så kunne vi efterhånden forstå, hvordan algoritmen virkede,« siger Mikkel deMib Svendsen.

Når man først havde luret, hvor mange gange et nøgleord f.eks. skulle optræde på en side, for at Google belønnede siden, var der hurtig gevinst.

I mange år har denne branche gamblet og fundet måder at tilpasse sig ændringerne i algoritmen på. I starten handlede det i høj grad om cowboytricks, og det var nemt at snyde Googles søgemaskine.

Thomas Rosenstand, søgemaskineekspert

»I mange år har denne branche gamblet og fundet måder at tilpasse sig ændringerne i algoritmen på. I starten handlede det i høj grad om cowboytricks, og det var nemt at snyde Googles søgemaskine, hvis man forstod algoritmen, som dengang var relativt simpel. Man kunne nemt få førstepladser med sider, som slet ikke fortjente at ligge der,« siger Thomas Rosenstand.

I dag er algoritmen blevet så kompleks, at der ikke er nemme genveje til en god placering. Google bruger f.eks. også forskellige beregninger, alt efter hvad man søger på.

Hvis du søger på "dildo", bliver søgningen behandlet anderledes, end hvis du søger på "cementblander", og det gør det meget sværere at gennemskue.

Mikkel deMib Svendsen, søgemaskineekspert

»Hvis du søger på "dildo", bliver søgningen behandlet anderledes, end hvis du søger på "cementblander", og det gør det meget sværere at gennemskue. Google reagerer på, at dem, der sælger voksenlegetøj, er meget mere aggressive i deres fremfærd på nettet,« siger Mikkel deMib Svendsen.

En dag forsvandt BMW fra Googles søgeresultater. Google opdagede tilbage i 2006, at BMW.de havde brugt lidt for smarte tricks til at få gode placeringer i søgeresultaterne, og det skulle straffes.

Historien er blevet et af de mest berømte eksempler på, hvordan Google har magt til at styre internettet, for dukker man ikke op i Googles søgemaskine, er man nærmest helt usynlig. BMW’s tyske webside blev skubbet helt til bunds blandt de millioner af resultater, som kom frem på en søgning på "BMW".

Det tog dog ikke mere end et par dage, før BMW’s webside igen var i top.

I dag er Google en magtfaktor, som på et sekund kan lukke en forretning. Det er helt uproblematisk.

Thomas Rosenstand, søgemaskineekspert

»I dag er Google en magtfaktor, som på et sekund kan lukke en forretning. Det er helt uproblematisk for Google. Men de store firmaer, som BMW, forventer folk jo dukker op, når de søger, så de bliver meget hurtigt taget til nåde igen. Ellers hopper brugerne over på (den konkurrerende søgemaskine, red.) Bing. Der er ikke ligebehandling, for en lille netbutik, som laver samme fy-skamme-tricks som de store, kan Google sagtens undvære,« siger Thomas Rosenstand.

BMW’s brøde var, at man havde "forklædt" siden, i fagsproget cloaking, så der blev vist noget andet indhold, når Googles søgerobotter kom forbi, end hvad alle andre besøgende så. På den måde kan websiden blive registreret hos Google med et helt andet indhold, end den faktisk har – og det er snyd.

Gennem hele søgemaskinens levetid har listige webfolk forsøgt at snyde algoritmen til at sende en side til tops i resultaterne, men med skiftende held. De såkaldte "black hat"-tricks blev løbende opdaget og straffet af Google. F.eks. at mange engang skrev nøgleord ind på deres webside med skrift i samme farve som baggrunden  - de var dermed usynlige for de besøgende, men altså synlige for Googles algoritme, der opfattede det som relevant indhold.

I dag kan det være køb af links, som kan give problemer, hvis man kun vil betale for at få bygget helt tilfældige links op.

»I dag skal et link være fra en relevant side, ellers har det ingen værdi. Man kan ikke bare klaske links ud på nettet som i gamle dage. Men der er stadig nogle, som køber det, vi kalder "inderlinks", hvor der bliver lavet blog-artikler på engelsk og så lagt nogle danske søgeord ind med links til danske hjemmesider. Det giver ingen mening som læser, og det kan Google opdage så nemt som ingenting. Har man købt sådan en pakke inderlinks, får man måske en forbedring i et par uger, men så ryger man helt bag af dansen,« siger Thomas Rosenstand.

En søgning på 'plæneklipper' hos Google giver følgende resultat, med otte annoncer øverst. De normale søgeresultater skal man i dag scrolle ned for at se.

Nogle tricks, som i en periode var o.k., men derefter falder i unåde hos Google, kan også sende en webside til bunds.

»Der var for nogle år siden hundredetusindvis af kataloger på nettet, ligesom Yahoo, hvor man kunne oprette sig for at få et link ind. Så kunne man tilmelde sig dem alle, men en dag ryddede Google op og fjernede effekten. Dem, som havde satset for ensidigt på de kataloger, røg helt på røv og albuer,« siger Mikkel deMib Svendsen.

Nu er Googles algoritme så avanceret, at mængden af links og deres "autoritet" er begyndt at betyde mindre end før. Nu ser Google også f.eks.på, hvor længe de besøgende bliver på en side, og regner det ind i den samlede rangorden. Et langvarigt besøg er et signal om godt indhold på siden.

Via statistik fra Googles egen browser Chrome og værktøjet Google Analytics, som mange hjemmesideejere bruger, kan Google nemlig følge ret præcist med i trafikken på internettet.

»Det er en glædelig udvikling for en gammel hund i branchen. For hvis flertallet, der besøger en side, hopper tilbage igen til de andre resultater efter to sekunder, er det et signal om, at den side nok ikke skal ligge nummer ét. Så arbejdet med søgemaskineoptimering kommer i højere grad til at handle om at give brugerne en fænomenalt god oplevelse. Det er godt for alle – der er ingen tabere her,« siger Thomas Rosenstand.

I takt med at Google er blevet god til at ignorere de lidt for letkøbte links, er der i stedet kommet fokus på det, man i branchen kalder earned links, altså links man har gjort sig fortjent til. Så handler det om at have spændende indhold på en side, f.eks. en netbutik eller en internettjeneste, og så begynder folk af sig selv at linke.

»På forbrugermarkedet kan det være konkurrencer eller noget sjovt indhold, og til business kan det være gratis værktøjer og events. En klumme med kant, som folk deler på Facebook, er også godt. Det er signaler, som Google opfanger,« siger Mikkel deMib Svendsen.

En søgning på 'coolshop', en netbutik, returnerer både en annonce, som Coolshop.dk selv betaler, og et såkaldt organisk resultat, altså et normalt søgeresultat, for Coolshop.dk. Det er blevet nødvendigt at annoncere, selv på sit eget navn, siger butikken.

Men selvom branchen for søgemaskineoptimering lever og har det godt, er der hos en af de kommercielle veteraner på den danske del af internettet en følelse af, at det ikke længere er det vigtigste for at få succes på nettet. I dag fylder Google nemlig så mange betalte annoncer ind på siden med søgeresultater, at webbutikken Coolshop.dk nu har mest fokus på at betale Google for at komme øverst på siden.

Faktisk betaler Coolshop.dk også for at få vist en reklame, når folk søger på ordet "coolshop" for at finde frem til butikken, for i dag skriver mange ikke "coolshop.dk" men bare "coolshop" i browserens adresselinje, når de vil finde frem til butikken.

»Det er da super ærgerligt, at vi er nødt til det, når vores navn er et europæisk trademark. Men Google gør det løbende sværere at bruge de organiske resultater (normale søgeresultater, red.). De fire øverste resultater er annoncer, så det er meget tydeligt, at du mister mange klik, hvis du ikke også køber annoncer på dit eget navn,« siger Jacob Risgaard, partner i Coolshop.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.