Discountgigant angriber Danmark med vild plan

Lidl blæser til angreb på det danske discountmarked. Mens flere af konkurrenterne plages af store underskud, vil den tyskejede kæde investere et stort milliardbeløb i Danmark. Målet er at fordoble antallet af butikker til flere end 200 i løbet af de næste 5-10 år.

Oprustningen sker bl.a. med nye butikker, som er markant større, end der har været tradition for herhjemme. Dermed vil Lidl placere sig midt imellem discountforretninger og supermarkeder for at tiltrække flere kunder.

»Vi skruer op for investeringerne og har store planer for yderligere vækst på det danske marked. Ambitionerne er høje, og det er vores klare mål at fordoble antallet af butikker i Danmark inden for de næste 10 år,« siger Dirk Fust, adm. direktør for Lidl i Danmark.

Han overtog ledelsen af discountkæden, da den mangeårige direktør Finn Tang blev fyret fra posten i foråret. Nu præsenterer han en ny og ambitiøs strategi, der skal fordoble kædens tilstedeværelse i Danmark, hvor Lidl i øjeblikket har 105 forretninger.

Lidl har siden åbningen af den første butik i 2005 investeret 3,7 mia. kr. i Danmark.

»Vores investeringsplan for de kommende 5-10 år i nye butikker, modernisering af eksisterende forretninger og lagerfaciliteter er højere end det beløb,« fastslår Dirk Fust.

Vækstplanerne kommer på et tidspunkt, da discountsektoren er under pres. Antallet af butikker flader ud, og tre af seks kæder herhjemme drives med underskud.

»Det er en hård og ambitiøs melding fra Lidl, og den vil vække opsigt i branchen. Det vil øge presset på de fem øvrige kæder, som kan blive nødt til at investere flere penge i deres eget butiksnet,« siger detailhandelseksperten Henning Bahr, direktør i Retail Institute Scandinavia.

Discountsektoren har godt 40 pct. af omsætningen i dagligvarehandlen, og i en ny prognose forudser Retail Institute Scandinavia, at væksten i lavprisbutikkerne vil flade ud.

Lidl vil kapre kunder og markedsandele med et helt nyt butikskoncept, som skal rulles ud over hele landet i de kommende år. Kæden har netop åbnet en ny flagskibsbutik i Aabenraa med et butiksareal på 1.425 kvm. Det er væsentligt mere end de hidtidige Lidl-forretninger, som i gennemsnit er på ca. 1.000 kvm.

Samtidig er pladsen dobbelt så stor i forhold til de fleste af konkurrenternes forretninger.

»Butikken vil sætte standarden for Lidls fremtidige butikker og renovering af de eksisterende butikker. Den markerer, at vi tager hul på en ny epoke, hvor det handler om at erobre markedsandele,« siger Dirk Fust.

I den nye butik er der højt til loftet og masser af plads mellem hylderne. Der er et særligt område i lyst egetræ til Lidls bagerafdeling med forbagt brød og kager. Der er ekstra plads til ferskvarer som frugt og grønt samt kødprodukter.

»Vi vil øge udvalget af ferskvarer, som vi ved, forbrugerne efterspørger,« siger Mads T. Nielsen, udviklingsdirektør i Lidl.

Han tilføjer, at Lidl desuden vil øge udvalget af de såkaldte convenience-varer, som omfatter færdigretter, salater, sandwiches osv. Det skyldes, at kæden ser en trend mod mere convenience både herhjemme og i andre lande i Europa.

»Med vores nye butikskoncept har vi som mål at skabe vores helt egen kategori et sted mellem discount og supermarked. Kunderne skal have større butikker og en bedre kundeoplevelse, hvor varerne sælges til discountpris,« siger Mads T. Nielsen.

Den nye butik har ikke et større sortiment, men der er mere plads til varerne, ekstra gangareal og højere til loftet. Forretningen er desuden miljøvenlig med solceller på taget, belysning med energibesparende LED-spot og genbrug af overskudsvarme.

Det er dyrere at bygge en stor butik, men ifølge Lidl er det en god investering.

»Vi ved fra butikker i andre lande, at de store butikker tiltrækker flere kunder, og de køber mere, når de handler,« siger Mads T. Nielsen.

Det er langt fra alle nye forretninger, der bliver så store som butikken i Aabenraa. Planloven sætter begrænsning på størrelsen i centrum af byerne, og Lidl satser netop på at vokse mest i de store byer som København og Aarhus. I øjeblikket har kæden 20 butikker i København, og målet er antallet som minimum skal være tredoblet om 10 år.

»Vores udfordring er at få flere butikker, så vi kommer tættere på kunderne,« siger Mads T. Nielsen.

Henning Bahr vurderer, at det er en rigtig strategi at bevæge sig opad i markedet og nærme sig supermarkederne, fordi kunderne i dag forventer mere, når de handler ind.

Han er derimod skeptisk overfor, om det vil lykkes Lidl at fordoble antallet af butikker.

»Jeg tvivler på, at der er plads til så mange nye discountbutikker. Flere af rivalerne udvider også, og vi ser allerede nu, at markedet er trangt og presset,« siger Henning Bahr.