Lego-chef forventer flere kidnapninger af Lego

I sidste uge blev Lego ufrivillig gidsel i en sag om ”had, diskrimination og dæmonisering”. Tidligere er legetøjsmærket blevet ”kidnappet” i sager om miljøbeskyttelse og nuttede pelsdyr og om kinesiske menneskerettigheder.

Dem bliver der flere af i takt med, at Lego vokser, forventer Legos adm. direktør, Jørgen Vig Knudstorp.

»Ja, det tror jeg. Der er rigtig mange, der har høje forventninger. Vi er meget bevidste om, at vi skal forstå de forventninger, og det gør man ved at gå i dialog med dem, der har forventningerne. Det er en rejse, og det er en forhandling med omverdenen,« siger Jørgen Vig Knudstorp.

I den aktuelle sag havde Lego et samarbejde med den britiske Daily Mail, hvor køberne af avisen fik en lille pakke Lego med. Men en voksen Lego-fan bad på Facebook Lego stoppe samarbejdet, fordi avisen “skabte mistillid til udlændinge, bebrejdede immigranter for alt,” og angreb homoseksuelle dommere. Han pegede på, at det harmonerede dårligt med den åbenhed og rummelighed, som han gerne ville lære sit barn.

Lego svarede på både Facebook og Twitter, at selskabet havde afsluttet samarbejdet med Daily Mail, og at Lego ikke har planer om at køre lignende reklameaktivitet med avisen i en “overskuelig fremtid.”

Det blev tolket som, at Lego aktivt havde afsluttet samarbejdet – men det er ikke tilfældet, siger Jørgen Vig Knudstorp.

»Vi tager ikke politisk stilling, vi støtter ikke politiske organisationer, vi går ikke ind i den debat. Det betyder ikke, at vi hverken er enige eller uenige - vi tager ikke stilling. Det har vi heller ikke gjort i denne sag,« siger Jørgen Vig Knudstorp.

Det ærgrer faktisk brandingeksperten Nikolaj Stagis, der har fulgt Lego i årevis – og dermed i de seneste 10-15 år, hvor Lego er blevet et af verdens allerstærkeste varemærker.

»Jeg fik det indtryk, at Lego i denne sag aktivt havde taget stilling og stoppet samarbejdet med Daily Mail – og det synes jeg var klogt. Det ville afspejle, at Lego er blevet mere afklaret med, hvad de står for, nemlig at fremme børns læring gennem leg, og at det medfører, at man ikke kan samarbejde og dermed støtte et medie, der taler så ekstremt dårligt om andre. Daily Mail er jo det nærmeste, medier kommer til voksen-mobning, og det forstår børn godt,« siger han.

Han tror ikke, Jørgen Vig Knudstorps strategi om at være apolitisk holder i længden.

»Selskabet vil blive ”brand-jacket” i fremtiden (brandet bliver hijacket eller kidnappet, red.), det får ikke lov til selv at definere, hvad det skal tage stilling til, så historien om Daily Mail og også om Shell og Greenpeace vil gentage sig. Især fordi Lego opererer på et følsomt område, nemlig børn,« siger Nikolaj Stagis, der har kommunikationsbureauet Stagis.

Greenpeace trak i 2014 Lego ind i en "shitstorm" på nettet, fordi Lego samarbejdede med Shell - som samtidig havde olieaktiviteter i arktiske områder.

Lego tager da også stilling, når det gælder børns læring. Legetøjskoncernen har indgået et tæt samarbejde med Unicef om at fremme 10 principper, som skal fremme børns rettigheder og velbefindende.

Også Lego Fonden, som ejer 25 pct. af Lego, samarbejder med Unicef og giver penge til projekter, der fremmer børns læring.

Men Jørgen Vig Knudstorp ser ingen paradokser i, at Lego ikke vil tage politisk stilling – og så alligevel lover at indrette sig efter nogle principper, der skal fremme børns vilkår.

»Det vigtige er, at her tager vi stilling til, hvordan vi synes, børn skal behandles, og her må folk gerne komme efter os, hvis folk ikke synes, vi gør det. Det er forskelligt fra sager, hvor nogen gerne vil have, at vi skal tage stilling til, hvad andre skal gøre. Og det har vi ikke en holdning til. Der synes vi, det ville være vildt arrogant, at vi skal sige, hvad et land eller en anden virksomhed skal gøre,« siger Jørgen Vig Knudstorp.

Nikolaj Stagis holder fast i, at Lego sagtens kan manøvrere i det politiske farvand uden at skade navnet – tværtimod, siger han og skeler til sagen med den kinesiske samfundskritiker Ai Weiwei. Han sendte en ”shitstorm” mod Lego via Facebook, fordi Lego ikke ville sælge Lego-klodser engros til ham til et kunstnerisk projekt. Han beskyldte Lego for at prioritere relationerne til det kinesiske styre højere, fordi Lego skulle forsvare sine forretningsmæssige interesser.

»Når Lego f.eks. af Ai Weiwei bliver kritiseret for at handle med den kinesiske regering frem for at sælge Lego-klodser til ham, kunne de sagtens forklare det med, at de hellere vil sikre, at millioner af børn i Kina kan få Lego og dermed blive understøttet i kreativitet i generationer – frem for aktivt at støtte en samfundskritisk kunstner lige nu,« siger Nikolaj Stagis.

Legofans er generelt ikke knibske med, hvad Lego bliver sat i forbindelse med. På nettet florerer der hundredvis af videoer, hvor fans har lavet Lego-versioner af alle slags film - også ekstremt voldelige som Pulp Fiction.

En ny Lego-film er på vej, som rummer et opgør med Superman og Batman. Men det tager Jørgen Vig Knudstorp med knusende ro.

»Det er noget, vi forholder os meget til, og vi er fokuseret på, hvad Lego-humor er, og hvordan man må fremstille vold grafisk og forherligende. Men vi er meget trygge ved den linje, der ligger i Batmanfilmen og Lego-videospillene. Til alle tider har børn leget røvere og soldater og cowboy og indianere og bang-bang- du er død. I H. C. Andersens Fyrtøjet går soldaten op og hugger hovedet af heksen til sidst. Den vinkel er vi ikke så bekymrede over,« siger Jørgen Vig Knudstorp.