Erhverv

Carlsberg afkræves vild sum for næste fodbold-EM

Bryggeriet har netop indledt forhandlinger med Uefa om det kommende Euro 2020. Men både Heineken og Budweiser lurer i kulissen, hvis Carlsberg ryster på hånden.

Artiklens øverste billede
Carlsberg fik lov til at servere øl på stadions og i fanparker i Frankrig under EURO 16, selv om der nogle steder var problemer med fans. Her er det glade franskmænd efter åbningssejren til Les Bleus sidste sommer. Foto: Francois Mori, AP

Carlsberg er i gang med dybe overvejelser om, hvorvidt man skal fortsætte eller opgive at blive hovedsponsor for de kommende europamesterskaber i fodbold - Euro 2020. Forhandlingerne med Uefa er netop gået i gang. 

Men også Heineken og Budweiser er inde i kampen om det næste Euro. Og begge konkurrenter kan vise sig at være parate til at betale mere end Carlsberg.

Ifølge Finans' oplysninger ventes prisen for et hovedsponsoratet denne gang at lande i omegnen af 600 mio. kr. En stigning på ikke mindre end 150 mio. kr. i forhold til Euro 2016 i Frankrig.

Spørgsmålet er, om Carlsberg er klar til at betale så meget mere og dermed forlænge sit sponsoratet som en af de otte hovedsponsorer ved det kommende EM. Carlsberg har været EM-sponsor uafbrudt siden 1988.

»Det er for tidligt at sige, om vi forlænger eller ej. Men hvis vi gør, vil vi først offentliggøre det, når vi har en sponsoraftale, der virkelig kan underbygge vores position som "Probably the best beer in the world". En ny aftale skal i den grad skabe værdi for vores brand,« siger Carlsbergs topchef Cees 't Hart.

Det er næppe nogen hemmelighed, at Cees 't Hart ikke har den samme store passion for fodbold som sine forgængere i direktørstolen. Og han har og havde den klare holdning, at Carlsberg betalte alt for meget for EM i Frankrig. (Aftalen blev indgået, før han tiltrådte som chef for bryggeriet, red.).

Under EM i Frankrig var der store problemer med at få eksekveret sponsoratet. Eksempelvis måtte Carlsberg ikke skrive bryggeriets navn på banderne rundt omkring banerne på stadions i Frankrig. Desuden var der tilskueruro, som medførte restriktioner på salget af øl, og så var vejret heller ikke det optimale i forhold til salg af øl.

Ifølge Finans' kilder har der i de seneste måneder været uenighed mellem Cees 't Hart og det team af medarbejdere, der arbejder med mesterskabet og dermed for en forlængelse af sponsoratet.

Men en intern evaluering hos Carlsberg af sponsoratet i Frankrig har styrket teamet bag fodbolden, og Cees 't Hart er derfor gået med til, at man går i realitetsforhandlinger med UEFA.

»Jeg har ingen kommentarer til beløbene, men vi mener, at vores seneste sponsorskab var pengene værd. På trods af de mange problemer, og at vi ikke kunne skrive Carlsberg på banderne, så er vi tilfredse med den globale eksponering vi fik fra Euro 16,« siger Cees 't Hart.

I modsætning til Heineken, så er Carlsbergs problem, at man ikke kun har ét produkt, der skal markedsføres. Heineken har "Heineken", mens selve ølmærket Carlsberg fylder langt mindre i Carlsbergs portefølje.

Eksempelvis er Tuborg langt større end Carlsberg på verdenplan. Og i kontrast til Heineken er Carlsberg et multibrandbryggeri, hvor Tuborg, Baltika, Grimbergen og Kronebourg 1664 ikke direkte får noget ud af, at "Carlsberg" bliver nævnt. Derfor er det spørgsmålet om 600 mio. kr. er for dyrt købt, og om pengene ikke kunne bruges bedre på andet.

Priserne på de store fodboldbegivenheder kender kun en vej, og det er op. Således har Heineken netop forlænget sin aftale med Uefa om Champions League for yderligere tre år.

Ifølge Finans' oplysninger har det kostet Heineken over 750 mio. kr. om året for de tre år frem til og med 2021. Her var Budweiser klar til at matche Heineken, men Uefa valgte Heineken som har været CL-partner siden 1994.

Der er næppe tvivl om, at Budweiser også er liebhaver til Euro-sponsoratet, hvis Carlsberg ikke vil betale de mange penge. Desuden skulle også Heineken være blevet tilbudt en "sweat deal" der omfatter både Champions League og Euro, hvis man ville sætte sig på begge sponsorater.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læselisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.