Arla brager frem på fjerne markeder

En dyb krise i europæisk mejeriindustri bombede i 2016 Arlas omsætning på nærmarkederne 3,5 mia. kr. tilbage. Til gengæld accelererede mejerikoncernen på en lang række fjerne vækstmarkeder i Asien, Afrika og Mellemøsten.

Arla offentliggør torsdag sin 2016-årsrapport, som er præget af det voldsomme tilbageslag i Europa. Her blev de i forvejen mættede markeder i begyndelsen af 2016 ramt af en flodbølge af mælk, der i sommermånederne fik priserne til styrtdykke til historisk lave niveauer.

Det store pres på nærmarkederne har understreget nødvendigheden af Arlas strategiske satsning på at eksportere stadig mere mælk ud af Europa til de fjerne vækstmarkeder. Her vokser befolkningerne, og den økonomiske vækst er så høj, at mange millioner forbrugere årligt løftes op i middelklassen og begynder at købe importerede fødevarer.

Arla har de seneste år kæmpet indædt for at hægte sig på denne forbrugsvækst, og tallene i årsrapporten viser, at det nu lykkes.

Således er Arlas omsætning i Asien vokset 30 pct. i 2016, hvilket er drevet af blandt andet en vækst på 32 pct. i Kina og Sydøstasien, samt en fremgang på 46 pct. i Bangladesh og en seksdobling af eksporten til Sydkorea.

Samlet set er værdien af Arlas salg i Asien dermed vokset til 1,2 mia. kr., og væksttempoet ventes at blive endnu højere i år.

»For hele Asien sigter vi i år mod en vækst på 30-35 pct. Salget i Kina vil vokse i niveauet 30 pct. Målet er, at vores salg i Asien fra 2015 til 2020 skal firedobles til knap 3,5 mia. kr. Det mål når vi,« siger Jesper Colding, der er chef for Arlas forretning i Asien.

Det strategiske mål om en 2020-omsætning på knap 3,5 mia. kr. omfatter kun Arlas salg til detailhandel, slutforbrugere og foodservice. På toppen af denne forretning kommer et milliardsalg af mælkepulver til fødevareindustrien i blandt andet Kina.

Hidtil har Arlas omsætningsvækst i Asien været organisk - dvs. drevet af den eksisterende forretning, men Jesper Colding åbner nu for at lægge et endnu større tryk på speederen via opkøb.

»Opkøb og joint venture-samarbejder indgår bestemt i vores overvejelser på de markeder, vi prioriterer højest i Asien: Dvs. i Kina, Bangladesh, Indonesien og Filippinerne. Vi ser aktuelt på aktiviteter i Kina, og inden for kort tid vil vi kunne annoncere tiltag i form af opkøb eller joint ventures,« fortæller Jesper Colding.

Arla satte for alvor tryk på væksten i Asien, da selskabet i 2015 etablerede en stor lokal organisation med hovedkontor i Kuala Lumpur.

»Vi er kommet meget tættere på markederne og har fået en langt bedre forståelse af, hvad der virker. Vi har justeret sortimentet i erkendelse af, at eksempelvis oste, der sælger fint i Europa, ikke nødvendigvis falder i kinesernes smag. Derfor har vi åbnet en lokal innovationsafdeling i Beijing, hvor vi udvikler produktvarianter, som er tilpasset asiatiske smagsløg,« fortæller Jesper Colding.

De seneste års eksplosive vækst i Arlas salg i Kina har i høj grad været drevet af nethandel.

»Vækstraterne i det forretningsområde har været helt ekstreme. 60-70 pct. af vores salg i Kina foregår nu som nethandel. På den ene side er det fantastisk, at vi på den måde pludselig kan nå ud til forbrugere i alle hjørner af Kina. På den anden side er priskonkurrencen knivskarp på nettet, og det kan være en udfordring at opbygge stærke mærkevarepositioner via nethandel,« siger Jesper Colding.

I Kina er Arlas varer nu ude i omkring 10.000 fysiske butikker via samarbejdet med Kinas største mejeri, Mengniu. Samtidig øger Arla salget til foodservice - dvs. restauranter, bagerier osv.

I Afrika syd for Sahara har Arla i 2016 haft en vækst på 18 pct., selv om det største marked, Nigeria, var hårdt ramt af den lave oliepris. Nu er olieprisen stigende, og det samme er Arlas vækstrater.

»Sammenlignet med de første måneder af 2016 er vores salg i Nigeria nu 40 pct. højere. Det er en helt forrygende udvikling, og jeg venter, at det væksttempo fortsætter,« siger Arlas adm. direktør Peder Tuborgh.

Den stigende oliepris understøtter også Arlas vækst i Mellemøsten.  Her har Arla i 2016 fastholdt salget på samme niveau som i rekordåret 2015. Den præstation skal ses i lyset af, at en meget lav oliepris i 2016 slog bunden ud af økonomierne i Mellemøsten. Forbrugernes købekraft faldt, og det totale salg af mejerivarer var vigende.

»I et meget vanskeligt marked har vi øget salget 4 pct. målt i mængder og fastholdt en stort set uændret omsætning. Med andre ord vinder vi markedsandele i blandt andet smørmarkedet, hvor Lurpak har haft flot vækst. Varemærket Puck, som tegner sig for 60 pct. af vores omsætning i regionen, har udviklet sig fantastisk og har haft en vækst på 11 pct.,« fortæller Rasmus Malmbak Kjeldsen, der er chef for Arlas forretning i Mellemøsten.

Rasmus Malmbak Kjeldsen venter, at Arlas forretning i Mellemøsten i år vokser mindst 10 pct. og måske op til 13 pct.

»Mælkepriserne er stigende, og de prisstigninger skal vi sende videre ud i markederne. Den lave oliepris efterlod på det nærmeste forbrugerne i Mellemøsten med et økonomisk granatchok i 2016, men olieprisen har været stigende, og forventningen er, at forbrugertilliden retter sig i løbet af 2017. Dog er der fortsat udfordringer på markeder som Libyen, Yemen og Egypten,« siger Rasmus Malmbak Kjeldsen. Arla har et mål om at fordoble omsætningen i Mellemøsten inden 2020.

»Jeg er overbevist om, at vi når det mål,« siger Rasmus Malmbak Kjeldsen.

Dermed forstærkes de seneste års udvikling i retning af, at en stadig større del af Arlas omsætning hentes på markeder uden for Europa. Målet er, at de fjerne markeder i 2020 skal tegne sig for 25 pct. af Arlas salg.

Mange andre danske fødevarevirksomheder er midt i en tilsvarende udvikling, som er drevet af de seneste års stagnation i Europa.