Grus i vækstmaskinen: Lego får tæsk af konkurrenterne

Legoklodserne bliver sat til vægs i øjeblikket på de største legetøjsmarkeder i verden.

Børnene vil hellere have andre ting - især fra rivalen Hasbro.

Dermed ser Legos pludselige stilstand i 2016 ud til at være andet end en tilfældighed.

Det er meldingen fra både butikker og analytikere, der har fulgt med i krigen om markedsandele i første halvår.

»Vi har her i første halvår mærket en afmatning for Lego-salget, ja faktisk en samlet tilbagegang,« siger Carsten Nielsen, direktør i Top-Toy, der har bl.a. Fætter BR-butikkerne og Toys'R'Us i Norden og Nordtyskland.

Det er ikke, fordi markedet som helhed er faldet tilbage, siger Sean McGowan, direktør i rådgivningsbureauet Liolios.

»Markedsdata fra analysefirmaet NPD viser, at konstruktionslegetøj i den forgange del af 2017 er faldet sammenlignet med første halvdel af 2016. Fordi Legos andel af denne kategori er så stor, betyder det, at butikssalget af Legos produkter også er faldet i år,« siger Sean McGowan.

Og eftersom det samlede legetøjsmarked er vokset med 3 pct., har Lego tabt markedsandele. Det gælder både Europa og det suverænt største legetøjsmarked i verden, USA.

I 2016 havde Lego en vækst i omsætningen på 6 pct., hvilket var beskedent i sammenligning med de tocifrede vækstrater, som legetøjskoncernen var blevet vant til i de foregående år.

Lego forklarede den lave vækst med at 2016 var et år, hvor produktionen og den globale forsyningskæde skulle tunes til det nye høje omsætningsniveau, samt at det er sværere at vokse kraftigt, jo større omsætning man har.

Det gik da heller ikke ringere i 2016, end at Lego med hjælp fra en god dollarkurs kunne erklære sig som verdens største legetøjskoncern med en større omsætning end både Mattel og Hasbro. I første halvår 2016 var væksten da også 11 pct.

I første halvår i år har Lego ikke brilleret med lokkende produkter og er valgt fra.

»Legos sortiment er ikke superstærkt i øjeblikket, det gælder også Star Wars, som er under pres. Samtidig går salget op for Hasbro, som tager markedsandele fra sine væsentligste konkurrenter,« siger Carsten Nielsen.

Han peger bl.a. på Hasbros Beyblade-produkter og Transformerserien.

Men begge tror, at Lego vil klare sig bedre i andet halvår, hvor en ny Ninjago-film og en ny Star Wars-film får premiere og kan trække noget legetøjssalg. Andet halvår er der, hvor legetøjsindustrien har det meste af sin omsætning ved især Thanksgiving, Black Friday - en vigtig fri- og indkøbsdag i USA - og selvfølgelig julen.

»Jeg forventer klart, at Legos salg i andet halvår bliver bedre. Men jeg ved ikke, om det bliver nok til at opveje svagheden i første halvår. Det kommer an på Ninjago, og det kommer ikke mindst an på filmen "Star Wars: The Last Jedi". Sidste års Star Wars'-film "Rogue One", skabte ikke så meget salg af legetøj som ventet, og butikkerne er nervøse for årets premiere,« siger Sean McGowan.

Han vælger et konservativt gæt på Lego-væksten i 2017 og tror, den lander lavere end de 6 pct. i 2016.

»Hvis væksten i andet halvår er stærk nok til at trække den samlede vækst op over 6 pct. for hele året, vil det være ret imponerende i lyset af det svage første halvår,« siger Sean McGowan.

Lego vil ikke kommentere udviklingen før til september, hvor halvårsregnskabet fremlægges.