Carlsberg taber til rivaler i russisk priskrig

Carlsbergs forsøg på at hæve priserne på det vigtige russiske marked rammer bryggeriet i nakken. Koncernen har som markedsleder hævet priserne på sit bryg, men konkurrenterne er ikke fulgt med, og det har medført et mærkbart fald i den danske gigants markedsandel.

Rivalerne er lykkes med at æde 5 procentpoint af Carlsbergs markedsandel inden for det vigtige marked for øl hældt på plastikflasker i årets første seks måneder, viser tal fra bryggerigiganten.

Hvor Carlsberg har hævet prisen med omkring 6 pct. på øl i plastikflasker, viser data fra analyseselskabet Nielsen, at gennemsnitsprisen på øl generelt er faldet med 1,4 pct. fra januar til august.

»Med den priselastik går det ud over deres markedsandel,« siger Richard Withagen, analytiker hos Kepler Cheuvreux.

Det er især de lokale bryggerier og den tyrkiske konkurrent Efes, som har haft held med strategien, ikke mindst fordi den russiske stagnation i indkomsterne har øget efterspørgslen på billig øl. Efes, der i 2016 sad på 13 pct. af markedet, havde ifølge selskabet øget sin markedsandel til over 15 pct. i juni 2017.

Den østeuropæiske forretning, hvor Rusland udgør langt størstedelen, stod for 18 pct. af Carlsbergs indtjening i 2016.

Også Heineken har skåret sine priser og har indkasseret tocifrede vækstrater på volumen i Rusland i alle de tre første kvartaler af 2017. Det er selvom markedet fra juni til august samlet set skrumpede med 6 pct. målt på volumen sammenlignet med samme periode sidste år, ifølge Nielsen.

Carlsberg har ikke ønsket at kommentere sagen.

Priskrigen kommer i kølvandet på, at det siden årets begyndelse er blevet forbudt for ølproducenterne at tappe deres bryg på plastikflasker på mere end 1,5 liter. Carlsberg har bevidst valgt at hæve priserne efter forbuddet for at øge profitten ved ølsalget, sagde topchef Cees t' Hart ved halvårsregnskabet.

Javier Gonzalez Lastra, analytiker hos Berenberg, peger på, at Carlsbergs stigende priser – trods tabte markedsandele – højst sandsynlig kommer til at pynte på marginerne i første omgang.

»Carlsberg mener, at de bliver nødt til at øge prisen, for det er svært at gøre det økonomisk rentabelt at blive ved med at sælge til den pris, de sælger. Men risikoen ved det er jo, at de fortsætter med at miste markedsandele,« siger han.

Fortsætter Carlsbergs markedsandele med at svinde ind, kan det blive et problem for den russiske forretning. Ølproduktion handler i mange henseender om volumen, og det er som oftest markedets største producent, der henter langt de største profitter. Carlsberg har i forvejen fået skåret sin markedsandel fra omkring 41 pct. i 2009 til 35 pct. i dag, og koncernen udnytter i øjeblikket kun 50 procent af sin kapacitet på bryggerierne i Rusland.

»Vi kan lægge en streg direkte for, hvor stor omsætning der er i bryggerierne, i forhold til hvor stor deres margin er. Jo mere du får produceret, jo større marginaler har du også som udgangspunkt,« siger Ricky Rasmussen, analytiker hos Nykredit.