Viaplays nedtur får skærmen til at flimre: »Det er tæt på at være chokerende«

Viaplays tilbagetog er så voldsomt, at det nærmest får skærmen til at flimre hos en af landets mest erfarne tv-analytikere.

»Jeg er overrasket over, det er gået så hurtigt ned ad bakke. Det er tæt på at være chokerende,« siger Claus Bülow Christensen fra FutureTV insight.

Torsdag annoncerede Viaplay Group, at den børsnoterede mediekoncern nu dropper sine internationale ambitioner, nedjusterer sine forventninger til abonnementsvæksten, nedskriver værdien af sit indhold og gør sig klar til at afskedige hver fjerde ansatte.

Det sker i forlængelse af et halvårsregnskab, hvor Viaplay på trods af et hop i omsætningen må bogføre et nettounderskud på ikke mindre end 6,2 mia. svenske kroner.

»Vi har været nødt til at drage et antal omgående beslutninger for at sikre forretningens fremtid,« skriver adm. direktør Jørgen Madsen Lindemann i regnskabet.

Han overtog posten for få uger siden fra Anders Jensen, der i juni forlod Viaplay med øjeblikkelig virkning efter at have suspenderet de strategiske målsætninger for 2025. Kort efter stoppede bestyrelsesformand Pernille Erenbjerg lige så brat som følge af sygdom.

To do-listen for Jørgen Madsen Lindemann - der gennem en årrække har stået i spidsen for Viaplays tidligere moderselskab, MTG - er nu så lang, at den fylder hele indledningen i hans adressering af regnskabet.

Foruden at afskedige 400 medarbejdere og hive streamingtjenesten ud af en stribe lande skal topchefen eksempelvis forsøge at forhandle nye lån på plads i en situation, hvor koncernens nettorentebærende gæld er næsten lige så stor som egenkapitalen på 2,7 mia. skr.

»Vi er i færd med at adressere de udfordringer, mens vi undersøger alternative måder at rejse kapital,« skriver Jørgen Madsen Lindemann.

Netop en kapitalrejsning var afsættet for nedturen, vurderer Claus Bülow Christensen. I efteråret 2020 udstedte Viaplay således aktier for 3,5 mia. skr. for at finansiere sin storstilede ekspansion.

På det tidspunkt havde selskabet - der dengang hed Nent Group - knap 3 mio. streamingabonnenter i Sverige, Danmark, Norge, Finland og Island.

Boomet under coronakrisen kombineret med de globale spilleres indtog i Skandinavien fik derfor Viaplay til at forfølge en drøm om selv at erobre verdensscenen ved at slå sig hårdt op på sit nordiske indhold suppleret med en parade af dyre sportsrettigheder inden for alt fra fodbold til golf.

Satsningen var så markant, at Viaplay valgte at springe over Atlanten til klodens mest konkurrenceudsatte marked i stedet for at afvente erfaringerne fra udrulningen af tjenesten i Baltikum, Polen og Holland.

»Vi har set mange indikationer på, at ikke-engelsksproget indhold klarer sig bedre og bedre i USA. Der er en stor forandring på vej,« forklarede daværende anfører Anders Jensen ved den lejlighed.

I sin foredragsmappe har Claus Bülow Christensen billeder af Viaplays amerikanske kampagne, der i bund og grund handlede om at få nordic noir-bølgen til at skylle ind over New York og Californien.

Målet var at tredoble abonnementsbasen i 2025 og opnå en årlig vækst på omtrent 20 pct. Begge dele har koncernen med sæde i Stockholm haft kurs mod undervejs, men omkostningerne har ganske enkelt været alt for høje, bemærker tv-analytikeren.

»I bagklogskabens lys må vi sige, at det ikke bare var en dristig satsning. Den var nærmest dumdristig,« konstaterer Claus Bülow Christensen.

Han forventer, at streamingtjenesten i den kommende tid trækker sig tilbage til Norden og blot bevarer sit stik i Holland, fordi forretningens Formel 1-rettigheder tilsyneladende kan noget i det marked.

Det samme kan Viaplays omfattende adgang til fodbold herhjemme, men det er langt fra givet, at selskabet har råd til at beholde rettighederne til Superligaen og Champions League.

»Det er en kæmpeudfordring, for Viaplay er både presset af sin egen økonomi og af konkurrenternes lyst til at udnytte den fordel,« forklarer Claus Bülow Christensen med tanke på en tjeneste som TV 2 Play.

På trods af Viaplays tilbagetog er det dog stadig muligt at tjene penge i andre lande, vurderer analytikeren, fordi forskellige tjenester er begyndt at lægge platform til hinandens indhold mod betaling.

»Intet tyder på, at markedet overordnet set er ramt af en krise. Viaplay har bare satset forkert.«