Big data er småt endnu

Når kunder handler på internettet, efterlader de sig en række spor, som virksomheder kan bruge til at forstå kundens behov og vaner og derved tilbyde varer, samt foretage indkøb, der er mere målrettede mod kunden.

Fænomenet kaldes ”big data”, men brugen af data i danske virksomheder er stadig i sin vorden, viser rapporten ”Big data som vækstfaktor i dansk erhvervsliv”, som Erhvervsstyrelsen udgav tidligere på året.

Men selv om vi herhjemme endnu befinder os i den begyndende fase, er potentialet for virksomheders brug af big data ikke desto mindre særdeles stort.

Blandt de danske handelsvirksomheder oplever han en stigende interesse for brug af data i relation til e-handel samt et øget ønske om at få indblik i de kommercielle muligheder ved big data.

»Jeg tror, at mange handelsvirksomheder er fuldt ud klar over mulighederne for at tilvejebringe big data, men at udfordringen eller den mentale barriere snarere handler om, hvordan de vil kunne anvende dette optimalt og overføre det til markedsføringstiltag,« siger han.

Et middel, ikke et mål

Netop hvordan man griber big data an, er noget, Hanne Breddam beskæftiger sig med. Hun er stifter af det internationale konsulentfirma BusinessMinds, der rådgiver virksomheder i at implementere digitale strategier.

»Det første, virksomheden skal sørge for, er at opsamle, strukturere og gemme relevante data. Dernæst skal man skabe sig overblik over disse data og have en eller flere faste ansatte til at analysere og reagere på disse data,« forklarer hun.

For mindre B2B-virksomheder handler det ifølge Hanne Breddam eksempelvis om, at de skal have nogle grundsystemer eller processer på plads, som systematisk kan registrere kundedata, analysere kundetilfredshed, sende nyhedsbreve ud og måle på, om kunderne synes, informationerne er relevante.

»Vi oplever, at de fleste virksomheder ikke arbejder særlig målrettet med data. Det er vigtigt at huske, at det kræver en klar strategi og forandringsaktiviteter for at ændre på kultur og eksisterende ”kongedømmer”,« som Hanne Breddam formulerer det.

»Husk på,« siger hun, »big data er ikke selve målet, men derimod et middel til at give bedre kundeservice, mere målrettede produkter, hurtigere leveringer, mere relevante tilbud, bedre supply chain eller bedre leads. Man skal følge persondatalovgivningen og i det hele taget være etisk i sin brug af personlige data.«

Personlig data

En anden konsulent, der har stor erfaring i at rådgive virksomheder om databrug og e-handel, er Benjamin Gundgaard. Han er stifter af firmaet CustomerSense og desuden forfatter til bogen ”Sælg mere på Nettet”.

»I stedet for at sammenligne den enkelte kunde med alle andre kunder, så sammenligner denne teknologi en kunde med andre kunder, som har en lignende købeadfærd,« siger han.

I dag er denne teknologi så effektiv, at den kan sammenlignes med kunstig intelligens, og det er bl.a. denne teknologi, som den succesrige e-handelsplatform Amazon.com benytter. Personaliseringsteknologien kan endda forudsige, hvilket produkt en kunde med stor sandsynlighed køber som det næste.

»Hos nogle af mine kunder sender vi et personaliseret nyhedsbrev til hver enkelt kunde med produkter og serviceydelser, der passer til denne. Vi ved præcist, hvornår vi skal sende mailen til kunden, hvilket betyder, at vi har oplevet konverteringsrater på op til 10 pct. i nyhedsmails,« eksemplificerer han.

Det betyder med andre ord, at omtrent hver 10. kunde, som modtager en mail, ender med at købe et produkt. Hvilket er et særdeles højt tal indenfor e-handel, hvor en kundekonverteringsrate typisk er ca. to pct.

Begynd med testfase

Inden for e-handel er den største barriere af mental karakter, som DI-branchedirektør Lars William Wesch formulerede det. Det er Benjamin Gundgaard enig i.

»Virksomhederne tror fejlagtigt, at det er meget dyrt og omfattende at implementere big data og personaliseringsteknologien, hvilket afholder dem fra at tage faglig stilling til, om teknologien kan være relevant for deres virksomhed. Den næste barriere er af en mere faglig karakter. Få virksomheder forstår personalisering som et salgs- og markedsføringsværktøj og er præget af dogmatiske holdninger til markedsføring,« siger Benjamin Gundgaard, der anbefaler virksomheder at begynde med en testfase for at fastslå det egentlige behov og potentiale.