Amazon kommer til Danmark – er din virksomhed rustet?

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Du skal holde middag.

En time inden gæsterne kommer, opdager du, at du har glemt vinen. Du køber varerne på Amazon, fortsætter med madlavningen og en time senere står vinen ved din dør.

Der er god grund til, at danske virksomheder får sved på panden ved udsigten til nethandelsgiganten Amazons entré på det danske marked. Med en omsætning på over 1.000 mia. kr. - svarende til halvdelen af Danmarks BNP - leveringstider på ned til en time og en uovertruffen mængde data om sine kunders forbrugsmønstre er det de færreste virksomheder, der kan følge med eller stå imod Amazon.

Blandt danske virksomhedsledere sættes valget op for/imod Amazon. Samarbejd i håb om at få en ny vækstkanal, eller luk døren i håb om at beskytte dit brand og din kundeoplevelse. Ingen af disse strategier er dog særligt solide i forhold til at sikre langsigtet vækst. Her handler om noget helt tredje, der rækker langt ud over Amazons junglelov.

I USA bliver Amazon kaldt ”the 800-pound gorilla”: Et bæst der kan sætte sig præcis, hvor det vil, uden hensyn til andres regler og rettigheder. Og ja, Amazon vil skabe rystelser, der rækker langt ud over nettet, føre til butikslukninger, fyringer og udfordre vores skattesystem. Men deres entré vil også flytte flere forbrugere over til e-handel og reelt øge mulighederne for vækst for de nordiske virksomheder, der forstår at omstille deres forretningsmodel til en digital økonomi og udnytte deres konkurrencefordele. Skal vi overleve mødet med gorillaen, må vi ud over frygten for den store ”disruptor” og i stedet betragte Amazon som motor for en udvikling, der for længst har transformeret verdensmarkedet.

Ser vi på det nordiske marked for e-handel, er der god grund til at rykke nu. Markedet boomer med en samlet værdi på godt 20 milliarder euro i 2017, og ifølge en rapport fra Boston Consulting Group (pdf) står vi over for en ekspansionsfase med tocifrede vækstrater over de næste fem år. Her viser alle erfaringer, at Amazon vil rykke hurtigt, og inden for den periode sidde på helt op til 20 procent af markedet i Danmark. Til sammenligning sidder Amazon i lande som England og Frankrig allerede på hhv. 25 og 30 procent af markedet. Gorillaens styrke ligger ikke kun i tyngde, men i en agilitet affødt af data om deres kunders forbrugsmønstre på tværs af lande og varegrupper. Amazons priser kan skifte 30 millioner gange om dagen på verdensplan og justeres konstant via algoritmer til det individuelle marked og den enkelte kunde. Ingen danske virksomheder kan konkurrere på de parametre, men alle betingelser for at tage springet og for alvor transformere sin forretningsmodel er tilstede i form af adgang til big data, kortere transporttider og viden om fremtidens forbruger. Det kræver fokus på tre hovedfaktorer: tilstedeværelse og samspil på alle kanaler, automatisering og øget kundeindsigt.

Et konkret eksempel på ”Amazon-resistente” virksomheder er de amerikanske kosmetikkæder Sephora og Ulta. Begge kæder har fundet en måde at tilbyde en skræddersyet helhedsoplevelse på, der rækker ud over kerneproduktet og har klare fordele over online. Kunderne kan prøve produkterne inden køb og booke skønhedsbehandlinger i butikkernes saloner. Ansatte får ikke kommission for at sælge bestemte mærker, men fortæller i stedet om aktuelle skønhedstrends, kunder tilbydes gratis undervisning i at lægge makeup og får særlige tilbud med, både i og uden for forretningernes åbningstid. Loyalitetsprogrammer giver kæderne indsigt i kundernes købsvaner og frem for at konkurrence på discountpriser, skræddersys tilbud via email. Ifølge Ultas CEO kommer 80 procent af salget i dag fra medlemmer af loyalitetsprogrammet.

At være tvunget ud i at tilrettelægge og gennemføre langsigtede vækststrategier er altid en udfordrende situation for en virksomhed. For det tager tid at sadle om, det koster ikke kun penge når der skal læres, fejles og justeres, men også nye kompetencer og en ny kultur. Men Amazon er kommet for at blive, og det tvinger os til at favne den digitale æra vi allerede befinder os i. Det giver virksomheder tre valg.

Samarbejder man, skal gorillaen fodres med de værdifulde data, der sikrer kundeoplevelsen. Vælger man strudse-strategien, som bl.a. Nike og Estee Lauder har forsøgt, kan det dels mærkes på bundlinjen og varerne ender alligevel på Amazon via andre leverandører. Så for at blive Amazon-resistent , skal der skabes en unik ”value proposition” for ens kunder, der rækker ud over hvad Amazon kan levere – men gerne i samspil, så deres styrke bruges til at skabe vækst. Amazons ankomst til Danmark er kun begyndelsen, og omstillingen til fremtidens handel rækker langt ud over prime-abonnementer til automatiserede butikker, leveringer med droner, og produkter kunden selv kan 3D-printe derhjemme.

Kapløbet er i gang, med teknologi som motoren og data som den benzin, der sikre at hver virksomhed finder sin egen vej til langsigtet vækst.