Kære bestyrelse, kom nu op i gear og bank støvet af det kedelige image
Der hersker en bedøvet tilstand blandt bestyrelser og formænd i danske virksomheder, når det gælder viljen til at indtage en unik position i markedet.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
De fleste, der læser det her, arbejder for et kønsløst brand.
Én af de der udefinerbare, hvad-er-det-egentlig-de-står-for, kedelige SMV’er, som er umulige at skille fra konkurrenterne. Uden smag og særkende. Som én-til-én deler udtryk og budskaber med sine nærmeste konkurrenter.
Men det går jo fint. Virksomheden tjener fortsat penge, så hvad er problemet? Problemet er det tabte forretningspotentiale ved ikke at have et stærkt brand. Og dét overser alt for mange danske bestyrelser.
Der hersker ganske enkelt en bedøvet tilstand blandt danske virksomheder – særligt inden for B2B. Der mangler opbakning i topledelsen til at turde udforme og indtage en unik, differentierende position i markedet. Og som konsekvens heraf bliver virksomhedens udtryk forudsigeligt, kedeligt og konformt – og marketingindsatserne bliver kortsigtede og tilbudsdrevne.
Det er dybt paradoksalt. For et genkendeligt brand med tydelige værdier er netop så afgørende for, om kunderne foretrækker én virksomhed frem for en anden. Alligevel har store dele af det danske SMV-landskab kapituleret og meldt sig ud af kampen.
Forskning i branding fra Les Binet og Peter Field viser, at mens kortsigtede salgspromoveringer hjælper her-og-nu, gør de intet for at gøre det lettere at sælge produktet til næste år. Det gør langsigtet brandopbygning til gengæld. Men det tager tid og kræver mod at sadle om.
Så kære bestyrelsesformand; kom nu op i gear og bank det støvede, kedelige og konservative ud af det brand, du sætter retningen for. Meld dig ind i kampen, og sæt resten af bestyrelsen i stævne med ét spørgsmål på agendaen: »Hvordan indtager vi en stærkere brandposition, der styrker vores forretning på den lange bane?«
En stærk position er ikke noget, du får, men noget, du tager. Det kræver en målrettet indsats – og hvis ledelsen ikke kan se det, må bestyrelsen. Derfor bør branding være et fast emne på din agenda – for uden særkende, hvordan skal kunderne så have jer i tankerne, når de er købeklare?
