Hvorfor grønt ikke altid vasker rent

Disse dage er grønt det nye sort. Virksomheder flokkes om at positionere sig som bæredygtige overfor forbrugerne og resten af omverdenen. Dette er i princippet godt – det sætter fokus på den presserende dagsorden, som klimakrisen er og den centrale rolle, erhvervslivet må og skal spille i at drive den bæredygtige omstilling frem.

Problemerne opstår, når virksomheder bruger flere ressourcer på at fortælle om, hvor grønne de er, end de reelt bruger på grundlæggende at omstille deres forretning til at blive bæredygtig. Ofte zoomes der ind på enkeltstående grønne succeshistorier, der fremstilles som store systemiske landvindinger, når disse reelt blot er – omend velmente – babyskridt i den rigtige retning.

Dette er problematisk set ud fra et samfundsperspektiv, da behovet for grøn omstilling er for seriøst et emne til, at vi kan tillade os at tage det som gidsel i letbenet kommunikation. Det er uansvarligt, når virksomheder luller sig selv eller omverdenen i søvn med fejlagtige eller ensidige historier om, at produkter eller løsninger med reel lille effekt løser problemet.

Her har virksomhederne et samfundsansvar, som rækker ud over deres kortsigtede indtjening. Heldigvis bliver forbrugerne med lynets hast stadig klogere på området og reagerer til stadighed kraftigere, når virksomhederne pynter sig med lidt for lysegrønne fjer.

Når SAS pludselig befinder sig i offentlighedens søgelys, fordi deres kampagne for CO2-kompensation for EuroBonus ikke tager højde for den samlede klimapåvirkning ved flyvning, er det et udtryk for, at omverdenen er blevet klogere og kræver mere sofistikeret information.

På samme måde mødte Arla anklager om greenwashing på LinkedIn for selskabets kampagne om mælkelåg, der nu indsamles og omdannes til mælkekasser, fordi man glemte at forholde sig til, hvor stor (lille) en andel af Arlas samlede klimaaftryk mælkelåg egentlig relaterer til. Og da jeg senest var i biografen, og en reklame for Kohberg fremhævede det bæredygtige i at bage med dansk mel, hvæsede teenageren ved siden af forarget til sin veninde, at hun i hvert fald ikke spiste Kohberg mere, efter at hun havde tjekket på nettet og konstateret, at det ikke er 100 pct. af melet, som er dansk.

Uanset om disse eksempler blot er kampagner baseret på velmente men naive intentioner, eller bevidst manipulation, illustrerer de, at kommunikation om bæredygtighed er blevet et tveægget sværd, som kun bliver skarpere med tiden.

Erhvervslivet skal indstille sig på, at der naturligt vil blive sat spørgsmålstegn ved de ting, der IKKE kommunikeres, når de kommer med grønne budskaber. Kommunikation af en CO2-reduktion på 25 pct. vil naturligt afføde fokus på de 75 pct., der ikke nævnes.

Hvis man omtaler sin virksomhed som klimaneutral, kan man lige så godt melde ud up front, hvor meget der egentlig er reduktion, og hvor meget der er offsetting. For spørgsmålet vil komme. Og hvis man kommunikerer om grønne tiltag, må disse sættes i relief til virksomhedens samlede klimaaftryk. Tiden er løbet fra, at der blot kan fortælles glade historier om, hvordan man genbruger sin papemballage i kantinen.

Men skulle SAS, Arla og Kohberg lade være med at gennemføre gøre disse tiltag? Eller i hvert fald ikke kommunikere om dem? Svaret er nej. Vi bliver nødt til at holde fokus på den grønne omstilling og italesætte vigtigheden af dette. Men det kræver ydmyghed overfor og erkendelse af, hvad der er stort og småt, og at vi stiller højere krav til os selv om, hvordan vi formidler vores budskaber.

At sikre intelligent kommunikation om bæredygtighed kræver mod og at virksomhederne investerer i at løfte deres generelle vidensniveau på området, også i kommunikationsafdelingerne. Samtidig må der stilles større krav til eksterne partnere indenfor kommunikation, markedsføring, PR og reklame.

Den gode nyhed er, at flere internationale undersøgelser peger på, at medier og forbrugere i stigende grad ikke forventer ufejlbarlige brands, men belønner transparens og intelligent kommunikation, der også omfatter virksomhedernes svagheder og mangler.

Hvis SAS eksempelvis ikke ønsker at dække en fuld klimakompensation for mit fly, kunne man have valgt at være modig nok til at kommunikere dette. Måske ville jeg bruge denne transparens til at kompensere for den sidste del selv. Og uanset hvad, ville jeg være blevet klogere som forbruger og efterfølgende vide, at internationale flyrejser typisk har et samlet klimaaftryk, som er to-tre gange så højt som den isolerede CO2-udledning.

Vi er alle nødt til at stille højere krav til os selv, når det handler om grøn omstilling. Vi må ikke stoppe med at handle, fordi vi ikke har den endegyldige løsning på plads endnu. Eller fordi vi er bange for at få kritik. Og det er altid bedre at gøre noget end at gøre ingenting. Men klimakrisen er for alvorlig til, at vi ikke behandler den med den seriøsitet, som den kræver, også når vi kommunikerer. Vi er nødt til at være modige og intelligente her – også selvom det kan føles mere tillokkende at fortælle de nemme, men inkonsekvente, feel-good historier.

Anna Søndergaard