Serier

Glem alt om B2B - nu er det B2E(veryone)

Traditionelle B2B-virksomheder har set sig tvunget til at finde nye veje til kunderne. Metoderne ligner i stigende grad dem, man anvender på B2C-markedet. Lad os derfor tale om ‘Business to Everyone’.

Corona rammer verden

I kølvandet på coronakrisen er grænsen mellem salg og markedsføring til virksomheder (B2B) og privatpersoner (B2C) blevet udvisket. For at overleve har traditionelle B2B-virksomheder set sig tvunget til at finde nye veje til kunderne, og metoderne ligner i stigende grad dem, man anvender på B2C-markedet. Det nye begreb ‘Business to Everyone’ er således vokset frem.

Coronapandemien har påvirket funktioner som salg, indkøb og markedsføring langt mere på B2B-markedet end det har på B2C-markedet. Andelen af B2B-kunder, der indkøbte direkte fra en fysisk sælger, faldt eksempelvis fra 44 pct. før pandemien til 16 pct. allerede i april sidste år.

Det viser The B2B Future Shopper Report fra Wunderman Thompson Commerce, som kaster et blik på B2B-virksomhedernes indkøbsadfærd.

Også nyere undersøgelser bekræfter tendensen mod øget digitalt salg på B2B-markedet, som traditionelt set har været præget af personligt salg. Bl.a. viser en analyse udarbejdet af McKinsey i september sidste år, at kun ca. 20 pct. af B2B-indkøbere håber at vende tilbage til det personlige salg.

Nogle B2B-virksomheder har udviklet nye B2C-kompetencer, mens andre har forstærket allerede eksisterende ressourcer i virksomheden for at tilpasse sig den nye digitale virkelighed. Et forsigtigt gæt er, at omkring 70 pct. af alle virksomheder i dag kan betegnes som hybrider mellem B2B og B2C. Man kan derfor passende kalde det Business to Everyone.

Andre B2B-virksomheder leder efter teknologiplatforme, der gør det muligt at navigere i begge målgrupper. For selvom der kan være visse forskelle, er det i vid udstrækning muligt at anvende den samme infrastruktur.

Historisk set har B2B-virksomheder ikke været i front, når det gælder implementering af ny teknologi inden for salg, marketing og kundeoplevelser. Som et resultat af pandemien har B2B-virksomheder nu startet en eksplosiv transformation og introduceret nye digitale værktøjer og processer for at tilpasse sig verden, som den ser ud i dag.

Det samme gør sig gældende for deres tilgang til markedsføring, hvor man har ændret måden, man kommunikerer gennem hele værdikæden både internt i virksomheden og eksternt til kunderne. Det gælder alt fra indkøbsprocesser, produktkonfiguration og produktion over salg og markedsføring til logistik og installation.

Pandemien har ikke kun fremskyndet den digitale omstilling, men også ført til en af marketinghistoriens mest innovative perioder nogensinde. Resultatet er kunder drevet af oplevelser, hvis førstevalg (og i nogle tilfælde eneste) er den digitale vej, både når det kommer til privatpersoner og erhvervskunder.

Stort ryk inden for produktion

Det er min erfaring fra vores nordiske kunder, at skiftet har været langt større for B2B-virksomhederne, der før pandemien i højere grad, og ofte som det eneste, benyttede sig af den personlige salgskanal.

Selv i produktionsindustrien har man set en markant digital transformation, på trods af, at branchen traditionelt set har været langsom til at følge med den digitale udvikling.

Det handler dog ikke kun om at erstatte det fysiske med det virtuelle. Det handler også om at genopfinde, hvordan man interagerer med sine kunder i en digital verden - eller der hvor det digitale og fysiske smelter sammen.

Konkret handler øget digitalisering for B2B-virksomheder bl.a. om at fremskynde e-handel, digitale interaktioner og at implementere værktøjer som kunstig intelligens og machine learning til at effektivisere og automatisere forskellige processer. Det er nødvendigt for at skabe gode, personlige oplevelser med et stort antal kunder i realtid og via forskellige kanaler.

Det handler om at tage højde for helhedsbilledet af hver enkelt kunde, hvilket kræver, at virksomhederne har adgang til opdaterede og ikke mindst synkroniserede data mellem marketing- og it-afdelingen. På den måde får de et klart billede af, hvor, hvordan og hvornår de skal nå ud til kunderne med de rette skræddersyede budskaber og personaliserede indhold.

Skiftet fra fysisk til digitalt salg var allerede startet inden for B2B, men coronapandemien har accelereret udviklingen og gjort det til en absolut nødvendighed. Den personlige tilgang kan dog formentlig ikke erstattes udelukkende af en digital proces. Det handler i stedet om at fremskynde e-handel, opbygge stærkere kunderelationer og fremme innovationen.

Nogle B2B-virksomheder har eksempelvis implementeret chatbot-teknologi for at gøre det nemmere at hjælpe deres kunde med produktsupport eller service før og efter et køb. Et andet eksempel er, at nogle B2B-virksomheder nu kører kortvarige kampagner, som man gør på B2C-markedet.

Læringen fra det seneste år er, at virksomhedernes vigtigste egenskab er at være tilpasningsdygtige. De virksomheder, der haltede efter allerede før covid-19 brød ud, har haft det svært, mens de, der allerede var i front, har været i stand til at trække fra.

Det, vi ser nu, er en helt unik mulighed for, at tilpasningsdygtige B2B-aktører kan øge deres markedsandele ved at tænke mere på sin målgruppe og indse, at målgruppen ikke er andre virksomheder - men snarere individuelle medarbejdere af kød og blod.

BRANCHENYT
Læs også