Serier

Er du en tiger eller et dovendyr, når du lægger strategi for genåbningen?

Virksomhedens genåbningsstrategi bliver den nye, afgørende faktor i kampen om markedsposition, overlevelse og profit. Metaforiske erfaringer fra dyreriget kan inspirere: Er du grib, skildpadde, dovendyr, tiger, vandmand eller kamæleon, når det går løs?

Corona rammer verden

Hvis din genåbningsstrategi var et dyr, hvilket dyr var den så? Vi tilbyder ikke en egentlig test, du kan tage. Men spørgsmålet er afgørende. Nu genåbner Danmark. Er virksomhederne klar - strategisk?

I løbet af det seneste år er vi nærmest druknet i diskussioner om kriseparathed og krisestrategier. Vigtige diskussioner, bestemt. Kriseparathed forbereder virksomheden til det uvisse, og krisestrategier er de konkrete strategiske reaktioner på krisen.

En undersøgelse fra Syddansk Universitet fra januar viste, at finansielt kriseparate virksomheder var mindre tilbøjelige til at blive ramt negativt af krisen. Samme undersøgelse viser, at nogle krisestrategier virker bedre end andre. De virksomheder, der har fokus på at vedligeholde, innovere, eller måske endda en kombination af de to, har større succes med at genoprette og ikke mindst vinde markedsposition.

Men genåbning kræver gentænkning af virksomhedens strategi. Fremadrettet er det slet ikke krisestrategier, der afgør kampen mellem vindere og tabere. Kriseparathed var forudsætningen for krisestrategi. Præcis på samme måde bliver krisestrategier forudsætningen for genåbningsstrategierne. Kampen om markedsposition, overlevelse og profit er fremadrettet et spørgsmål om genåbningsstrategi.

Erhvervslivet har i stor stil råbt på genåbningsplaner fra regeringen. Helt fair. Hvem har ikke brug for et planlægningsgrundlag, når alt omkring virksomheden er kaotisk og usikkert? Men interessant nok har vi ikke diskuteret virksomheders genåbningsplaner. Det kan der være utallige grunde til. Virksomhederne har for eksempel ikke tænkt genåbning strategisk, men blot taktisk og operativt? Det frygter vi. Alternativt har den strategiske tænkning foregået tavst i virksomhederne. Det håber vi.

Ikke desto mindre tillader vi at komme med vores bud på en kategorisering af genåbningsstrategier, og hvilke vi tror fungerer.

Den ideelle genåbning

Genåbning involverer både muligheder og trusler, som virksomheden skal være ajour med for strategisk at kunne udnytte og forme dem. Men hvordan? Et lovende genåbningsideal er at holde et solidt fodfæste i den gamle eksisterende forretningsmodel og organisation, der fungerer, og samtænke det med det nye, der er skiftet.

Virksomhedens eksisterende kernekompetencer og ressourcer skal optimeres og sættes i spil. Sådan kan den bedst og mindst risikofyldt reagere på nye trusler og gradvist udnytte nye muligheder i genåbningen. Det giver god mening på kort sigt. Men virksomheden skal samtidigt også igangsætte strategiske initiativer, der hjælper den med at forme sin egen fremtid i genåbningen og gribe helt nye muligheder. Det kan sikre virksomhedens overlevelse på lang sigt.

Fortid, nutid og fremtid er ikke gensidig uafhængige i en god genåbningsstrategi. Tværtimod. Den solide bro mellem det gamle og nye er genåbningens ideal, men også udfordringen. Det kræver evnen til at navigere og skabe fusion mellem det kendte og det nye. Og held.

6 typer af genåbningsstrategier

Med det på det rene kaster vi os tilbage til spørgsmålet: Hvilket dyr minder virksomheders genåbningsstrategi om?

Har virksomhedens genåbningstrategi primært sit afsæt i fortiden? I nogle brancher og virksomheder giver det helt sikkert god mening. Men det kan også være en farlig strategi i meget foranderlige omgivelser. I mange brancher bliver det formodentligt lidt som før.

Eller har genåbningsstrategien mere sin afsæt i fremtiden? Mange virksomheder har brugt forandringen til at forestille sig og handle på de nye branchetrends og muligheder, som kan antages at være attraktive cash cows i en efter corona-tid. De har gjort sig selv klar til ’den anden side’ i stedet for at træde tilbage til det gamle med det gamle. Og de har måske endda brugt tiden på at bygge bro imellem tiden før, under og efter corona i en ny forretningsmodel.

Det er også afgørende, hvordan virksomheden planlægger genåbningen i forhold til markeds- og konkurrencesituation. Ses genåbning som en mulighed der aggressivt erobres, som en trussel der skal afværges og forsvares, eller som en ligegyldig afslutning på krisen uden større betydning?

I kombinationen af disse betragtninger fremstår seks forskellige strategier. I sammenhæng med virksomheders kriseparathed- og strategi bliver de afgørende for, hvorvidt SMV’er kommer styrket igennem krisen, uanset om de har været påvirkede eller ej undervejs. Fordi genåbningen har skabt det ’nye normal’, som måske ikke var synlig - i hvert fald ikke åbenlys - for mange før og under krisen, men i genåbningen aktualiseres.

Figur: Genåbningsstrategier

Vi bruger dyreriget til at give metaforiske associationer til strategierne. Vi henviser ikke til dyrenes biologiske karakteristika.

Den ådselædende grib med fokus på fortiden æder uden nåde det sidste, men må vente på næste krise for mere føde. Skildpadden dukker og gemmer sig under sin skjold; venter på det gamle vender tilbage. Dovendyret reagerer ikke, eller langsomt, og forbliver i træet, selv når skovbranden intensiveres. Det er svært at se, hvordan nogle af disse dyr - eller genåbningsstrategier - bliver succesfulde.

Det er nemmere at forestille sig, at de fremtidsorienterede strategier får succes. Tigeren er et rovdyr, som angriber nye territorier, tager risiko og går all-in. Kaotiske efter-krisesituationer er også lig med mulighed for nye territorier og magtskifte. Kamæleonen forsøger at afværge ved udadtil at tilpasse sig den nye fremtid, uden grundlæggende at ændre sig. Og sidst håber vandmanden på heldet; den flyder med fremtidens strøm uden anelse om, hvordan kursen ændres. Med det kan den måske blive favoriseret af lykkens gudinde.

Vi tror, at nogle tigere blomstrer ligesom nogle åbningsstrategier. Vi tror generelt mere på fokus på fremtid end fortid, men mest af alt på kombinationen af de to. Nogle gribbe, skildpadder og dovendyr skal nok overleve, måske mange. Men det er svært at tro, at de er fremtidens nye gazeller. Faren er, at de kan miste relevans og konkurrenceevne i tiden efter genåbningen. Her har vandmanden, tigeren og kamæleonen større chancer.

Fleksible genåbningsstrategier

Uafhængigt af hvilken genåbningsstrategi, der forfølges, bør den ikke tage form af en stor forkromet, detaljeret og langsigtet plan. Coronakrisen har om noget lært os, at planer kan væltes og blive særdeles irrelevante på et øjeblik. De kan desværre også fungere som skyklapper, der forhindrer virksomheder i at se ud til siderne og reagere på genåbningssituationens uforudsete nye trusler og muligheder.

Taler vi åbningsstrategier, taler vi om fleksible strategier, der hele tiden skal tages op til genovervejelse. Der skal konstant sikres et værdiskabende fit mellem strategi og omgivelserne nu og her og fremadrettet. Formulering af en genåbningsstrategi handler om at bygge broen, mens vi går på den. Om at være åben, opmærksom, smidig og tage kalkuleret risiko. Små skidt ad gangen, men med en overordnet vision (eller dyremetafor) som styrepind.

Læs også
Top job