Debat

Danske virksomheder bliver klemt i techgiganternes kamp

Kampen i Silicon Valley mellem techgiganternes brugerdata har store konsekvenser for små og mellemstore danske virksomheder og webshops.

For blot få måneder siden sagde brugere over hele verden automatisk ja til, at apps fra Apples App Store måtte tracke deres brugerdata og dele dem med tredjepartsselskaber, når man downloadede den pågældende app. Det er slut nu. For har man opdateret til iOS version 14.5, eller nyere, skal man nu aktivt tilkendegive, om man vil lade hver enkelt app indsamle ens data.

Det sker i forbindelse med Apples App Tracking Transparency, der gør det muligt for brugere at blokere for, at virksomheder tracker deres adfærd på tværs af applikationer. Ifølge Apple har man udviklet det nye initiativ, fordi man deler millioner af brugeres bekymringer om, at deres brugeradfærd bliver registreret uden deres accept, hvorpå deres data bliver solgt videre via reklamenetværk og andre virksomheder, der handler med data.

Ikke for deres blå øjnes skyld

Opdateringen kommer altså, fordi Apple mener, at brugerne selv skal have mulighed for at vide, hvor deres data bliver indsamlet, og hvem de deles med. Det er en nobel tanke, og selvom formålet virker ædelt, iværksætter Apple det næppe for blot at beskytte forbrugerne. Det sker nok snarere for at begrænse konkurrenter som Facebook og Google i kampen om det digitale verdensherredømme.

Facebook og Googles forretningsmodeller bygger nemlig på brugerdata – ikke mindst data indsamlet fra apps i App Store. Disse data bruger millioner af små og mellemstore virksomheder til at lave målrettede annoncer og personaliserede tilbud til brugerne.

For webshops af alle størrelser har disse data været brændstoffet i deres salg og markedsføring, der har til formål at drive trafik ind i deres onlinebutikker. Hvis virksomhederne ikke længere har adgang til disse brugerdata og mønstre, kan de altså ikke i samme grad som tidligere levere målrettet markedsføring. Deres forretning vil kort sagt blive vingeskudt.

Samtidig vil Apple via App Store fortsat sidde på et bjerg af førstepartsdata om brugerne. Data som Apple kan anvende i sit eget annoncenetværk. Initiativet virker, for mig, mere som et forsøg på at stikke en kæp i hjulet på de konkurrerende techgiganter.

Mindre virksomheder og webshops ender som ofre

Problemet for millioner af små og mellemstore virksomheder er, at de er afhængige af tredjepartsdata fra Facebook og Google for at eksekvere effektive kampagner og sikre en relevant online tilstedeværelse. Men nu bliver de klemt, for de har nemlig sjældent råd til at annoncere bredt på tværs af mange platforme og segmenter, som store FMCG-virksomheder potentielt kan have nemmere ved.

Endvidere kommer langt størstedelen af de annoncekroner, som Facebook og Google tjener, fra små og mellemstore virksomheder. Derfor er det ultimativt SMV’erne, der betaler prisen for ikke at kunne målrette deres markedsføring fremadrettet.

Zero-party data er næste skridt

Apples CEO Tim Cook har tidligere på året forklaret, at “teknologi skal ikke bruge enorme mængder personlige data hæftet sammen på tværs af mange forskellige websites og apps for at blive en succes. Reklame eksisterede og trivedes i årtier uden det.” Det skete på den 14. Computers, Privacy & Data Protection-konference, hvor han samtidig sagde: “Hvis en virksomhed er bygget på at vildlede brugerne, på udnyttelse af data, på valg som overhovedet ikke er valg, fortjener den ikke vores anerkendelse. Den fortjener reform.” Han nævnte dog ingen virksomheders navne.

Jeg synes, det er ærgerligt, at en kamp i Silicon Valley mellem techgiganterne skal have så store konsekvenser for små og mellemstore danske virksomheder og webshops. Jeg er enig så langt, at virksomheder skal støtte, at brugere frit skal kunne råde over deres data. I Certainlys arbejde med vores kunder, der primært er webshops, står det klart, at virksomheder og webshops skal udnytte de førstepartsdata, som brugerne afgiver direkte via deres aktivitet i diverse webshops og derfra målrette deres indhold til den enkelte bruger.

Som webshop kan man også gå skridtet videre og indsamle zero-party-data – altså data, som kunderne direkte fortæller via dialog med webshoppen i købsøjeblikket. Det er jo data, som brugerne reelt set gerne vil afgive for at finde det rette produkt. På den måde kan virksomheder bruge de data, de selv har adgang til og råderet over, og dermed gradvist minimere deres afhængighed af de store techgiganter og deres tredjepartsdata.

Ved at omgå tredjepartsdata og sætte førstepartsdata og zero-party-data i centrum vil opdateringer og ændringer som Apples seneste initiativ gøre mindre skade på danske virksomheder, der arbejder med at målrette deres markedsføring bedst muligt – samtidig med, at grebet som Facebook og Google har om de mindre virksomheder, bliver løsnet.

BRANCHENYT
Læs også