Debat
BREAKING

Det er ikke altid nemt at være den mest populære i klassen

Det kan være svært at være den, alle vil have en bid af. Den, som folk går efter, den som er førstevalget, den der skaber festen. Her taler jeg selvfølgelig ikke om mig selv, men om de mest populære varer i supermarkedet. De varer, der sælger sig selv.

Lad os bare være ærlige. Der er nogle varer, som er overlegne i forhold til alle andre. Det er for eksempel dem, som har opfundet deres egen kategori: Nutella, Kleenex og Coca-Cola. Eller pustet nyt liv i deres kategori: Oatly, Tesla, Nespresso og Mikkeller. Det er dem, vi alle gerne vil være. Dem, alle kender og kan lide. Vi vil jo også gerne være den seje dreng eller pige i klassen. Være én af dem, de andre ser op til og vil hænge ud med. Det populære brand.

Det er ikke bare held.

Det er ikke et tilfælde, at de rød-hvide Nutella-glas bliver smidt i kurven frem for Nettos private label-produkt. Eller at mange mennesker går til Tesla i stedet for Hyundai. Folk har (u)bevidste præferencer. Der er nogle gennemgående træk, som gør sig gældende, når folk vælger et brand til eller fra. Nogle træk, der får disse produkter til at skille sig ud i den popularitetskonkurrence, der unægteligt foregår på butikshylderne, i webshoppen og i dit Instagram-feed.

Vi kan koge det ind til tre ting for nemheds skyld. 1) Det skal være ømt. 2) Det skal fortælle en historie. 3) Det skal springe i øjnene! Men nogle vil nok sige, at det er noget generisk brand-konsulent-pjat, og, “at hvis det var så simpelt, ville alle nok gøre det.” Og ja, det er ikke helt forkert. Men de tre trin dækker over meget mere. Lad mig med det samme uddybe det, så vi allesammen er på den samme branding-side.

1) Det skal være ømt.

Selvom vi i årtier, har prydet os med at være rationelle væsner, er sandheden det modsatte. Ifølge en professor på Harvard er det hele 95 pct. af vores købsbeslutninger, der foregår ubevidst. Tænk en gang. Og tænk så på, hvad det betyder for dit brand, og din jagt efter at blive den mest populære varer på hylden.

Hvordan kan du vække dine forbrugeres følelser? Hvordan taler du til dine forbrugers behov? Det kan være en følelse af behag, glade, varme, selvtillid, ja, fortsæt selv listen med udgangspunkt i analyser af, hvad der vækker genklang hos din målgruppe.

2) Det skal være en god historie.

Vi elsker en god historie. En historie, vi kan dele med vores venner. Og alle har en historie, som de gerne vil dele med verden. Det er bare ikke alle, der gider høre den. Det svære er netop at gøre det til en fængende historie. Men hvis du har en fornemmelse af, hvad der taler til dine kunders hjerte, er du allerede godt i gang med en god historie godt fortalt. Du skal balancere dit budskab med det, som dit publikum gerne vil høre. Det giver sjældent mening at have en historie i ærmet, hvis den ikke sælger billetter.

Din historie er vigtig. Og én ting er dine kunder, det er i lige så høj grad vigtig internt. For med en god historie får du alle i virksomheden til at trække i samme retning og synge i kor - fra bestyrelsen til produktionen, fra salg til marketing. Det skal være et stærkt autentisk narrativ, som alle kan se sig selv i, og som giver dig og dine medarbejdere en grund til at stå op om morgenen.

3) Det skal skille sig ud.

Okay, vi er emotionelle, og vi elsker en god historie. Det kan hurtigt ende i mange budskaber, der skaber mere forvirring end gavn. Så for at skille sig ud er det nødvendigt at sortere og prioritere i kommunikationen. Det gælder på hjemmesiden, når medarbejderens stolt fortæller om sin arbejdsplads, men i særlig grad på emballage i supermarkedet. Det er her, der vindes nye kunder og loyalitet opbygges. Kampen om øjenæblerne sker på hylderne i løbet af ganske få sekunder. Så du må hellere være hurtig med en frisk bemærkning, en lille cliffhanger og en punchline, der fanger.

Hos os kalder vi det “Simplify & Amplify”. Vi skærer først helt ind til “brand-benet” og fjerner det unødvendige fedt, så vi har en helt klar idé om, hvad brandet står for. Når det er sket, skruer vi helt op for charmen. Så handler det om, at designet fortæller lige præcis den historie, der nu engang skal fortælles. Men det er en absolut forudsætning at have et fokuseret brand, hvis man vil være den mest populære hyldevare i butikken, webshoppen og på Instagram.

Ja, gu’ er det svært.

Hvis det var simpelt, så ville alle jo… ja, ja, ja, jeg ved det. Men det gør det jo ikke mindre rigtigt. For at vinde over de andre er du nødt til at have styr på disse tre ting. Men herfra er det heller ikke smooth sailing. Når først du er blevet populær, følger der også et stort ansvar og øgede forventninger. Her spiller bæredygtighed, politik og social ansvarlighed også ind. Bare fordi man er populær, kan man jo ikke tillade sig at være en skiderik. Snarere tværtimod. Vejen op er hård, men vejen ned er rigtig grim - og generelt bare... ja, nedtur.

Det er altså ikke altid lige nemt at være den mest populære i klassen… men omvendt er det federe end at stå tilbage, som den sidste der bliver valgt. At være anden-, tredje, eller fjerdevalg føles bittert. At blive valgt alene, fordi der ikke er andre muligheder, er en falliterklæring. Bogstavelig talt.

Læs også