Debat

Alle har et brand - også dig

Om man vil det eller ej, har vi alle et brand. Det samme gælder virksomheder. Handlinger, stil og kommunikation påvirker forbrugernes opfattelse af dig og dit firma. Men hvordan styrer du andres opfattelse af dig og dit brand?

“Jeg tror ikke på branding”, sagde Torben.

Den famøse sætning blev udtalt for nyligt til et middagsselskab med for mange mennesker til at skyde vedkommende fuldstændig i sænk. Men jeg har nu alligevel ikke kunne slippe det helt. For det er lidt ligesom at sige, at man ikke tror på internettet.

Branding er ikke noget, man tror på. Det handler grundlæggende om at have en præference for noget eller nogen. Hvilket alle mennesker har som indbygget overlevelsesinstinkt. Det er en del af den måde, vi navigerer i verden på - tro på det eller lad være.

Desværre møder jeg ofte samme indstilling på mit arbejde. CEO’s og Brand Managers siger, at “vi skal bare have nyt design” eller “vi har ikke et brand. Det er lidt som at sige, at folk ikke har et indtryk af dig eller dit produkt. Det kan så godt være, at det indtryk er middelmådigt, utilfredsstillende eller frastødende, men alle mennesker er skabt til hurtigt at sige dur/dur ikke.

Det er derfor, man taler om, at et førstehåndsindtryk betyder alt, da vi i løbet af et nanosekund danner os en holdning alene på grund af udseendet. Hvis f.eks. Torben ikke forsøger at påvirke det indtryk, overlader han det til alle andre, og senere kan den holdning være både svær og dyr at ændre på.

Når det kommer til en indkøbssituation, tager det en typisk forbruger mellem 1-2 sekunder at afkode, hvilket produkt de vil have. Det sker ud fra tidligere erfaringer, præferencer og et design, der ræsonnerer med personens værdier. Alt sammen styret af følelser, i øvrigt. Med det rette design vil den rigtige forbruger altid vælge det pågældende produkt, medmindre der er tale om en stærk loyal brand-præference, som eksempelvis Oatly eller Nutella.

De har fået opbygget så stærk en præference, at det kan være næsten umuligt at stjæle markedsandele fra dem. Nogle af de klassiske brand-fights er Coca-Cola vs. Pepsi eller Heinz vs. Beauvais. Her er det nærmest umuligt at være ny spiller på markedet, i så fald skal man komme med en helt ny tilgang eller perspektiv, som eksempelvis økologi, bæredygtighed eller noget helt tredje. Fælles for al branding er, at produktudseende er helt og aldeles afgørende for succes. Men hvordan finder man lige det rigtige design?

For at tiltrække den rette opmærksomhed og udstråle de ønskede værdier, skal du vide, hvem du er, hvilken historie dit brand gerne vil fortælle. Det lyder sådan helt yoga-agtigt, men ikke desto mindre giver det mening at definere dit brands eksistensberettigelse igennem et brand-narrativ.

Kun på den måde finder du ud af, hvordan du skal adskille dig fra konkurrenterne, hvilke farver og former der passer til dig, din tonalitet og i det hele taget din måde at fremstå på - i dag og fremadrettet. Ved fysisk at skrive det ned, bliver det ultra konkret og klart for alle - og herved skabes indbyrdes samhørighed. Og ville din verden ikke være et bedre sted, hvis alle trak i samme retning?

Hele din brandfortælling hviler på en enkelt sætning; din brands essens. Den skal defineres, evalueres, vendes og drejes indtil den føles helt rigtig. Den sætning er afgørende for, at samtlige af dine fremtidige initiativer indenfor PR, intern kommunikation, ekstern formidling, events, sponsorater, osv, alt sammen passer til og bakker 100 pct. op om dit brands værdier og alle de initiativer, du igangsætter.

Betragt det som en daglig påmindelse, og hvis et initiativ ikke harmonerer perfekt, skal du ikke gøre det! Så skrider din vision og dit brand. Det skal dog ikke være en stor forkromet konsulentsætning på engelsk spækket med tillægsord - tværtimod. Gør det på dansk. Hold det jordnært, så du kl. 03:43 natten til onsdag kan sige den sætning, som det første, når brand-politiet vækker dig. Det skal med andre ord gennemsyre alt, hvad dit brand står for. Kun sådan er der en chance for, at alle andre opfatter dit brand præcis på den måde, som du gerne vil opfattes.

Ovenstående svada havde nok været et selvmål til tidligere nævnte middagsselskab. I stedet trak jeg vejret dybt, styrkede mig på min gin & tonic, alt imens jeg dannede mig et godt og grundigt førstehåndsindtryk af Torben, som “ikke tror på branding”. Det dyre Patek Philippe-ur på venstre arm, Shamballa-armbåndet på højre, de blå KING’s i hånden, pænt strøget skjorte og Lloyd-sko i cognac-farvet læder, som ved hvert eneste skridt fortæller noget om, hvordan han gerne vil fremstå overfor resten af verden. Af en mand, der ikke tror på branding, går han utrolig meget op i, hvordan omverden opfatter ham.

Læs også