Hvorfor er vi bæredygtige mandag og dekadente fredag?

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Du og jeg ved godt, hvad der er det rigtige at gøre. Og vi ved også godt, hvad vi skal gøre for at opnå det. Endda på den lange bane. Vi kender knapperne, der skal skrues på, så Earth Overshoot Day ikke lander tidligere og tidligere for hvert år. Men hvorfor glemmer vi det, når weekenden rammer?

“If more information was the answer, then we’d all be millionaires with perfect abs.” Forfatteren Derek Sivers indkapsler det godt: Vi er ikke rationelle væsener. Vi bilder os selv ind, at vi er det, men det er vi ikke. Selvfølgelig vil vi gerne have en bæredygtig livsstil. Andet giver ikke mening. Men når vi står i købssituationen, ja, så er det andre parametre, der viser vejen, og de rationelle argumenter træder i baggrunden i forhold til vores emotionelle behov.

Fra artig til uartig - og tilbage igen

Vi har nemlig alle et grundlæggende behov for at slå os løs og “glemme”, hvad der er det rigtige engang i mellem. Festcigaretten, den lidt for korte køretur, det ekstra stykke chokolade eller bare en episode mere på Netflix. Noget, der også gælder, når vi taler bæredygtighed. Et emne, vi er stærkt optaget af i løbet af ugen, men mister interessen for, når vi skal handle ind til weekenden. Når vi skal have fri for hverdagens trængsler.

Hvorfor har vi brug for at slå os løs? Det er der nok nogle adfærdseksperter og psykologer, der kan svare mere dybdegående på. Everland’s egen Skandinaviske forbrugerundersøgelse slog dog fast, at danskere, nordmænd og svenskere har brug for at tilsidesætte det indre scorekort nu og da. 32 pct. af de skandinaviske forbrugere prioriterer bæredygtige varer i hverdagen, mens tallet falder til 8 pct. i weekenden. Vi har altså brug for selvforkælelse. Det er mere konkret og nært, mens bæredygtighed er kompromitterende og fjernt. Vi har brug for et åndehul, og så skal vi nok vende tilbage til vores gode opførsel igen mandag morgen.

I pose og i sæk

I for lang tid har bæredygtighed smagt af afsavn. Det har været “enten-eller”, ligesom de kalorielette produkter fra 00’erne, der ikke smagte, men blot gjorde taljen mindre. En uddøende tendens, som “bæredygtighedsagendaen” også kan lære af. Vækstpotentialet for virksomhederne ligger nemlig i at positionere deres brand og produkter således, at det bliver “både-og”. Altså produkter, der både er bæredygtige og selvforkælende. Det er måden, virksomheder kan tale til en større del af forbrugeres hjerte, så hjernen også følger med.

Vi forbrugere er trætte af kompromisser. Det er derfor, Oatly og Naturli’ klarer sig godt. Det er stadig en caffe latte, den er bare på havremælk. Det er derfor, Simple Feast slår sig på smag og ikke blot på at levere grønne måltider. Smagen er i højsæde her, fordi skeptikere tror, veganske måltider ikke rigtig smager af noget. Vegansk og vegetarisk er stadig for frelst til at være allemandseje.

En ny standard

Det er op til virksomhederne at vise forbrugerne, at bæredygtighed ikke er en lyseslukker. Bæredygtighed handler ikke om at gøre eller at få mindre. Det bør være en ny livsstil, hvor mere er mere. Hvor bæredygtighed er en hygiejnefaktor. En ingrediens i din velsmagende ret, som forkæler dine kunder. Det vil på sigt styrke din position i markedet, og kunderne vil takke dig for, at de kan nyde det samvittighedsfulde valg. Hver dag.