Serier

Det handler om tillid

Danskerne har generelt tillid til virksomhederne men forventer også, at de bidrager positivt til at løse samfundets udfordringer. Ellers kan straffen være hård i form af dårligt omdømme.

Corona rammer verden

Det er en gammel sandhed, at tillid er noget, som man skal tage vare på og ofte gøre sig fortjent til. Det gælder mellem mennesker. Og det gælder i relationen mellem myndigheder, virksomheder, medier og politikere og deres interessenter. For tillid kan som bekendt også hurtig sættes over styr, og for de virksomheder eller institutioner, som ikke lever op til samfundets forventninger, kan vejen tilbage være lang og op ad bakke.

Kommunikationsbureauet Primetime har netop offentliggjort sit første danske Tillidsbarometer 2021, som måler tilliden i befolkningen til en række af samfundets bærende institutioner såsom myndigheder, virksomheder, NGO’er og medier. Det er relevant læsning.

Generelt bekræfter undersøgelsen, at det danske samfund er et udpræget tillidssamfund. Sammen med lande som Holland og Australien ligger vi på det højeste niveau blandt en række vestlige lande. Vi danskere stoler simpelthen på hinanden og har positive forventninger til andre mennesker. Tillid er en del af vores kultur, og det er er noget, som vores samfund og velfærdsstat er bygget på igennem generationer. Ikke overraskende står myndighederne bredt som den mest tillidsvækkende institution, som 71 pct. af danskerne har tillid til – også i denne krisetid.

Men også de danske virksomheder kan glæde sig over en høj tillid i befolkningen. Ifølge Primetimes Tillidsbarometer har 59 pct. af danskerne tillid til danske virksomheder generelt. Det gør danske virksomheder til den samfundsinstitution med næsthøjest tillid i undersøgelsen, ligesom det placerer danske virksomheder i toppen af tillidsindekset sammenlignet med andre vestlige lande.

Der er dog forskelle at spore afhængigt af virksomhedstype og -form. Der er klart størst tillid til andelsselskaber og familieejede virksomheder, mens tilliden til virksomheder, der er ejet af kapitalfonde, er mindst. Vi kan således godt lide historien om det nære, familien og fællesskabet.

Ligeledes er der stor forskel på brancher. I toppen ligger brancher som teknologi og IT, detailhandel, fødevareproduktion og life science/medicinalselskaber. I bunden ligger bilindustrien, den finansielle sektor, mode- og tekstilbranchen samt teleselskaberne. Dermed bekræfter undersøgelsen, at en række brancher står over for en stor opgave.

Tillid har selvsagt afgørende betydning for en virksomheds omdømme og dermed evnen til at fastholde og tiltrække såvel kunder, medarbejdere og investorer. Dermed hænger det også sammen med evnen til at skabe gode forretningsmæssige resultater. Og har man først mistet tilliden blandt de væsentligste interessenter, så kan det tage år at genopbygge såvel tillid som det gode omdømme.

En virksomheds omdømme drives af en række faktorer. Det handler bl.a. om at behandle sine kunder med fairness og transparens, at være en ordentlig arbejdsplads for sine medarbejdere, at skabe gode økonomiske resultater, at ledelsen er kompetent og troværdig – og vigtigst af alt, at man agerer som en god ”corporate citizen” – d.v.s. bidrager til at løse samfundets udfordringer og har en høj etisk standard. Folk vil med andre ord have virksomheder og brands, som de stoler på og som bidrager til at løse de problemer, som samfundet står over for.

Specielt i en krisetid er det helt afgørende, at mediernes dækning opleves som troværdig og til at stole på.

Derfor er omdømme og tillid blandt en virksomheds interessenter også i stigende grad et tema, som både direktion og bestyrelser interesserer sig for. Det kan ske ved at have en politik på området og sætte dialoger og analyser i system, så man forstår, hvilke forventninger der er til virksomheden og dens rolle. At forstå og være i dialog med sine interessenter er således også blevet en del af de nye anbefalinger for god selskabsledelse.

Endelig er det til sidst værd at hæfte sig ved medielandskabet. Generelt har danskerne lav tillid til medierne som institution og ekstremt lav tillid til indhold på de sociale medier. Til gengæld har befolkningen generelt tillid til de nyheder, som kommer fra de etablerede landsdækkende og lokale medier. Specielt i en krisetid er det helt afgørende, at mediernes dækning opleves som troværdig og til at stole på. Medierne har derfor en særdeles vigtig opgave i at leve op til og styrke den tillid. Vi har set i andre lande, hvor galt det ellers kan gå.

Læs også