Sorte penge skaber ikke en stærk fortælling
Vi kan ikke skrive en god fortælling om et dårligt produkt. Når VM i Qatar bliver kaldt ’best ever’, er der i bedste fald tale om en røverhistorie. Her er tre storytelling trends, der har været kendetegnende for 2022 - og de kan ikke købes for sorte penge.
I krig og kærlighed gælder alle kneb, og den følelse kan man godt sidde med, når VM løber af stablen i disse dage. Vi forventer en autenticitet, når det gælder sport. Vi vil se følelser uden på tøjet, så vi næsten selv kan mærke blodet pumpe i venerne. Men ikke engang det regnbuefarvede anførerbind må bæres uden på tøjet.
Om vi vil det eller ej, er VM et brandingprodukt. Tal fra Forbes viser, at brandværdien af FIFA World Cup blev estimeret til at være 229 millioner dollar i 2017, og det er den største globale sportsbegivenhed, så det er ikke just peanuts, der er på bordet.
Brands, der formår at skabe en tæt relation til forbrugeren, vinder kampen om kundernes gunst. Det gør de ved at skabe troværdige fortællinger, der aktiverer de dybere lag i hjernen. Vi skal helt derind i sindet, hvor underbevidstheden gør det hårde arbejde, når vi skal træffe en beslutning. Vi vil gerne manipuleres (lidt), men vi vil ikke bedrages. Tal alene aktiverer ikke vores neurologiske aktivitet på samme måde, men tallene om migrantarbejdere fortæller deres egen triste historie, uanset hvordan regnestykket gøres op.
Her på vippen til 2023 har året ellers været kendetegnet ved tre storytelling trends – som ikke kan købes for sorte penge.
Tre storytelling trends kendetegner de bedste brands i år:
1. Purpose er stadig det bedste greb til at kridte banen op med. Den altoverskyggende historie fra i år handler om Yvon Chouinard, stifteren af Patagonia, der sælger outdoor-tøj. Chouinard var en pioneer inden for klatring i 1960’erne og en aktivist for bæredygtighed, længe før det blev moderne. Hans mission var at redde planeten, ikke at blive en af verdens rigeste. Nu har han overdraget sit firma til to fonde, der sikrer, at fremtidigt overskud kontinuerligt doneres til bæredygtighedsformål. På websitet står der, ”Earth is now our only shareholder.”
2. Vi går efter en anfører med noget på hjerte. Fra en Hjulmand til en anden, så sagde en af denne års nominerede til Årets Leder, Jesper Hjulmand; ”Mennesker følger ikke KPI’er eller planer; de følger formålsdrevne ledere, der er autentiske, og som har en bevidsthed, der er større og rækker længere frem”. Vi har brug for ledere med rum til refleksion og ikke kun øje på bundlinjen. Det understreges også i den største empiriske undersøgelse af purpose kaldet ’Stengel 50’, der er baseret på 10 års studier af 50.000 brands. Formålsdrevne virksomheder out-performer ikke-formålsdrevne virksomheder med 400 pct.
3. Den personlige fortælling rammer os lige i krydset. Linkedin er ikke det ultimative værktøj til at måle effekten af en stærk fortælling, men ser vi på brand fortællinger i en virksomhedskontekst, er det en oplagt kanal til at vurdere effekten. Nogle af de fortællinger, der har skabt stor organisk rækkevidde og interaktion i år, er de stærke personlige fortællinger, hvor der er noget menneskeligt på spil. Min tidligere kollega delte en fortælling om at miste en forælder, og hvordan hun havde valgt at tage en pause på ubestemt tid, fordi sorgen havde ramt hende hårdere end forventet. 5,7 millioner læste det opslag. Vi har brug for fortællinger om mennesker, der går et skridt tilbage, stopper op og tænker sig om. Fordi restitution er forudsætningen for de bedste resultater. Det ved de i sportens verden, men det glemmer man tit i erhvervslivet.
2022 har på mange måder været en ørkenvandring, der er fulgt i kølvandet på det forsømte forår, men forhåbentlig vil 2023 spire med nyt håb. Må det bedste land vinde.