Rigide rammer for greenwashing truer konkurrencekraften
Kampen mod greenwashing er gået for vidt. Nu må vi sørge for, at de mange virksomheder, som er nået langt på bæredygtighedsområdet, også kan kommunikere åbent om deres værdifulde indsatser.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Mange danske virksomheder – ikke mindst de store – oplever, at barren for, hvad man må kommunikere om bæredygtighed, er sat så tårnhøjt, at de helt undlader at sige noget af frygt for at blive hængt ud for greenwashing. Det er problematisk af flere årsager.
Ingen tvivl om, at det er nødvendigt at holde et vågent øje med virksomheders kommunikation om bæredygtighed. Der findes greenwashingbanditter derude, som forsøger at spinde guld på hele eller halve løgne. Spørgsmålet er, om myndighedernes fokus på de brodne kar skal bremse for, at de mange, mange danske virksomheder, som arbejder dybt seriøst med bæredygtighed, kan gå ud og fortælle deres historier.
Hos KLS PurePrint mener vi selv at være nået ganske langt på bæredygtighedsområdet. Men selvom vi i mere end to årtier har fokuseret på at blive en stadig grønnere virksomhed, kan vi stadig ikke kommunikere åbent om det og præsentere os selv som en bæredygtig aktør uden at risikere anklager om greenwashing.
Hos Viegand Maagøe ser vi den samme tendens bredt i markedet. Der er en udbredt frygt for at udmelde budskaber om grønne initiativer. Og her taler vi om virksomheder, som faktisk tager ansvar for mennesker, klima, miljø og samfund. Virksomheder, som er ægte optaget af, hvordan de bedst muligt bidrager til samfundets bæredygtige omstilling, og som det næste logiske skridt ønsker at transformere indsatserne til forretningsmæssig succes.
Noget af det værste, man kan gøre som virksomhed, er at undlade at kommunikere. Det svækker både brandet og evnen til at tiltrække og fastholde medarbejdere, og man risikerer desuden at miste mulige partnere, investorer og kunder. Og hvis bl.a. kunder og forbrugere ikke bliver oplyst om de grønne initiativer, man sætter i søen, ender vi i en situation, hvor den generelle antagelse er, at alle gør nogenlunde det samme. Hvis man ikke er informeret, kan man ikke træffe informerede valg.
Når man i Forbrugerombudsmandens ”Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring” fra 2021 kan læse, at ”det er meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede”, er der tale om en relativt rigid fortolkning af forbuddet mod vildledning i markedsføringsloven, som reelt skriver ”bæredygtighed” ud af kommunikationsordbogen. Det har den uomgængelige konsekvens, at virksomheder underkommunikerer eller helt undlader – og det skader både den enkeltes konkurrenceevne og vores vigtige fællesprojekt som samfund: den grønne omstilling.
Men hvad er så løsningen? Der er brug for øget dialog på tværs af erhvervslivet, men også med forbrugerne, som har et medansvar for at løfte bæredygtigheden via deres valg. En vej frem kunne være at udvikle en international certificeringsordning for bæredygtig markedsføring og kommunikation, som sætter nogle fornuftige rammer og holder de førnævnte greenwashing-banditter i skak.
I dag er det sådan, at danske virksomheder med aktiviteter i udlandet skal indrette deres kommunikation efter danske regler. Problemet opstår, når de konkurrerer med ikke-danske virksomheder, som er underlagt et mindre restriktivt regelsæt. Derved stilles de danske væsentligt ringere i den internationale konkurrence.
CSRD- og CS3D-direktiverne stiller krav om bl.a. CO2-rapportering og rapportering om bæredygtighed i værdikæderne, hvilket gør det lettere for virksomheder at dokumentere deres indsatser – og dermed for alle andre at skille fårene fra bukkene. Som led i EU’s taksonomi er der formentlig også et fælleseuropæisk regelsæt undervejs for bæredygtighedskommunikation.
Men indtil EU byder ind med nye regler, må vi i Danmark holde inde med at tage bæredygtighedsbegrebet som gidsel i kampen mod greenwashing. Nu handler det i stedet om at finde en god balance, hvor dem, der greenwasher, får sat stolen for døren, mens alle de mange, som på enestående vis bidrager til større bæredygtighed, får adgang til at kommunikere frit og åbent om det.
Repræsentanter for DI, Forbrugerombudsmanden, Industriens Fond og virksomhederne KLS PurePrint, Elis og Viegand Maagøe debatterer greenwashing på Folkemødet torsdag den 15. juni kl. 15-16 på Vandkantsscenen (H5).
