Skab forretning med bæredygtighed

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Bæredygtighed skal bruges til at løse eksisterende, vigtige forretningsproblemer. Så bliver det mere interessant og skaber større impact. Desværre er det ikke sådan, indsatsen med bæredygtighed gribes an i de fleste virksomheder.

Dermed bliver det også mindre interessant for topledelsen, færre ting bliver implementeret, og impact bliver mindre. Meget af årsagen hertil kan ledes tilbage til det mindset eller den tilgang, der er til bæredygtighed blandt de flest ledere.

Det rette mindset er helt centralt, for det afgør, hvad du ser, hvordan du reagerer og hvilke muligheder, du er i stand til at se. Ved at opgradere dit mindset omkring bæredygtighed og forretning øger du væsentligt dine muligheder for skabe en succesfuld forretning der samtidig gøre verden til et bedre sted.

På baggrund af mine 15 års arbejde med at skabe forretningsmæssig værdi via bæredygtighed i 100+ virksomheder står det klart for mig, at nogle herskende misforståelser præger indstillingen til bæredygtighed og forretning. Især fem træder frem og hindrer de fleste virksomheder i virkelig at få succes med bæredygtighed – både forretningsmæssigt og i forhold til at gøre verden til et bedre sted. I dette indlæg vil jeg behandle de fem misforståelser og ikke mindst foreslå bedre alternativer.

1. Begynd og slut med forretning

Vi er så vant til, at bæredygtighed primært ses som en teknisk disciplin, der ofte er drevet af mennesker med en solid miljømæssig eller teknisk baggrund. Indsatser identificeres ud fra deres miljømæssige relevans. Men hvis du tror, det er en miljømæssig og teknisk disciplin, misser du pointen.

Bæredygtighed, når det gøres rigtig, skaber ofte resultater såsom reduktion af omkostninger, øget salg, øget kundeloyalitet, og tiltrækning af talent for bare at nævne nogle af værdierne, der kan høstes. Alt sammen klassiske ledelsesmæssige fokusområder.

Begynd derfor med at identificere de tre-fem største udfordringer i virksomheden og tilsvarende hos kernekunderne. Lad dette være udgangspunktet og brug så bæredygtighed til at finde nye måder at løse disse problemer på. På denne måde får indsatsen for bæredygtighed med det samme en solid strategisk forandring, større fokus og højere værdi.

Det handler om at skabe forretning med indbygget miljøeffekt.

2. Skab positiv impact

Bæredygtighed handler næsten altid at reducere virksomhedens negative påvirkning af omgivelserne, og ofte er det ultimative mål nul. Nul CO2, nul affald, nul alt muligt. Som forretningsmand (m/k) står du op om morgenen for at skabe mere! Mere omsætning, mere overskud, flere produkter, mere vækst, flere arbejdspladser…. Det er derfor ikke så underligt, at utallige virksomhedsledere gennem årene har konkluderet, at forretning og bæredygtighed ikke går hånd i hånd.

Når bæredygtighed bliver et spørgsmål om mindre, om at undgå, at nøjes, reducere, minder det mere om de diskussioner, vi har i økonomiske nedgangstider, og det trykker på knapperne i vores hjerne på frygten for at miste ting. Det giver kort sagt en ubevist kæmpen imod og holden fast. Derudover er det vanskeligt at rekruttere folk til en dagsorden om at skulle aflevere noget og i det hele taget være ’mindre dårlig’.

Hvis du vender det på hovedet, bliver det meget mere interessant. Italesæt, tænk og sigt på at skabe positiv impact. Når du bruger bæredygtighed til at ville skabe en ny og bedre udgave af, hvad end du sælger, åbner du for kreativitet og forbinder til det drive, vi mennesker har haft hele tiden om at ville gøre i morgen bedre end i går. Langt flere kan se sig selv i at skabe noget, det matcher det øvrige sprogbrug og åbner op for en innovativ jagt på et bedre produkt. Bedre både som ”grønnere” og på andre måder, så det skaber konkurrencefordele.

En anden årsag til, at vi skal skabe positiv impact, er, at selv hvis vi formåer at stoppe al udledning af f.eks. CO2, vil det stadig ikke sikre, at vores børn får nogle vilkår at leve og udfolde sig under, der bare mindre om dem, vi har haft.

Den gode løsning er en, der går i plus, frem for blot at være lidt mindre dårlig.

Det efterlader verden et lidt bedre sted i en eller anden form.

3. Grønt er billigere

Hvor mange gange har du oplevet, at et ”grønt” produkt er dyrere? Det gør du sikkert dagligt. Bare gå i supermarkedet og se på økologiske produkter versus konventionelle. Vi møder også til stadighed produkter, hvor den ”bæredygtige” version har en højere pris. Det er så udbredt, at det er at betragte som en uudtalt sandhed, og ofte slår det faktisk igennem allerede, når et udviklingsprojekt skabes.

”Uanset om du tror, at den bæredygtige løsning bliver dyrere eller billigere, har du højst sandsynligt ret”.

Det, du sætter hjernen til at arbejde med, er det, den kommer retur med et svar på. Så hvis du tillader, at jeres ”grønne” løsning bliver 10 pct. dyrere, er det rammen, vores meget energikrævende hjerne søger var på. Og så stopper den, når målet er ved at være nået. Sådan er vi vores hjerne skruet sammen – den minimerer opgaven for at spare energi.

Men der er talrige eksempler på ”grønnere” produkt, der kræver færre materialer, mindre energi, og/eller leverer højere værdi eller værdi over en længere periode. Blot for at nævne nogle af resultaterne af en smartere brug af ressourcer. Så der er ikke belæg for, at et miljømæssigt bedre produkt skal være dyrere.

Betyder det, at jeg siger, at en ny og miljømæssigt bedre løsning altid vil være billigere? Nej, det gør det ikke. Noget bliver dyrere, enten fordi det kræver noget mere, eller simpelthen fordi vi rent faktisk betaler prisen for materialerne og deres påvirkning og ikke tillader, at en del af regningen væltes over på vores børn.

”Lad dit udgangspunkt være, at en ”grøn” løsning har lavere eller tilsvarende pris som konventionelle ud fra et totalomkostningsperspektiv”.

4. En ny måde at drive forretning på

En anden udbredt misforståelse er, at det er for risikabelt at pille ved kerneforretningen. Virkeligheden i dag er, at det er for risikabelt, hvis du ikke gør det.

Det er højrisikobetonet at fortsætte business as usual og så gennemføre nogle ”grønne” projekter på mindre områder af forretningen – også selvom det, man laver, er rigtig godt og kan fungere som et fyrtårnsprojekt.

Folk vil gennemskue det. Vil se, at du forsat du forsat er en del af problemet, selvom du har ændret på f.eks. din emballage, anskaffet elbiler til ledelsen eller fået solceller. Du udsætter dig selv for væsentlig risiko for at blive anklaget for greenwashing. Du skal i gang med at udvikle en ny og bedre udgave uanset hvad, du leverer til markedet. En udgave, der på en eller anden vis bidrager til at gøre verden til et bedre sted.

Bæredygtighed er ikke et projekt. Det er en anden måde at tænke, udvikle og drive forretning på.

5. Vær åben, transparent og samarbejdende

Mange virksomheder holder kortene ganske tæt til kroppen, når det kommer til deres bæredygtighedsindsats. Dels ud fra en frygt om, at nogle vil se på dem og kritisere dem for at gøre for lidt – pege på hullerne i osten. Dels ud fra en tanke om, at da virksomheden er i gang med noget spændende, vil det nok blive kopieret.

Dette er en gammeldags tilgang, som ikke kan bruges længere. I dag er der brug for at være åben, transparent og samarbejde. Når du er åben og transparent, skaber det troværdighed, når du skal kommunikere. Men det gør det også muligt for dem, der måtte have en løsning, der kan accelerere din udvikling, at spotte, at du har behovet og komme til dig.

Dertil kommer, at du ved at være åben og transparent kan inspirere flere og vi alle undgår at skulle opfinde den dybe tallerken hele tiden. Vi har ikke tid til andet med alle de ændringer, vi skal opnå alene i dette årti.

Kompleksiteten og omfanget af f.eks. klimakrisen gør, at der ikke er nogen, der kan skabe de rette løsninger alene.

Grøn omstilling er en holdsport, der kræver samarbejde.

Det er de fem områder, hvor jeg ser, at mindset gør den største forskel – enten positivt eller negativt. Ved at tage de fem konstruktive alternativer til dig og bruge dem, øger du markant sandsynligheden for at få forretningsmæssig succes med jeres bæredygtighedsindsats.