Lider Friland samme triste skæbne som Irma?

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

For uger tilbage kunne man på FødevareWatch læse Danish Crowns topchef, Jais Valeur, beklage sig over, at danske forbrugeres opbakning til økologi er for dårlig.

Salget af økologisk grisekød er angiveligt så vigende, at slagteridirektøren truer med at fjerne det danske øko-kød fra kølediskene, hvis forbrugerne ikke begynder at vælge det dyrere kød til.

Han forudser, at økologisk kød kommer til at lide samme skæbne som Irma, hvor en hel del forbrugere først udviste ægte kærlighed, da det var for sent og en lukning af kæden var den barske realitet.

Det fremstår dog uklart, om han mener, det var Coop eller forbrugerne, som svigtede Irma?

Irmas deroute var et levende bevis på, at man I det lange løb, ikke kunne basere et brand på tomme associationer, da forbrugerne for længst havde gennemskuet, at Irma var blevet synonym på “billig vin på dyre flasker” i takt med hyldepladsen blev optaget af flere og flere mainstream Coop-varer.

Forbrugerne er ikke dumme

Det samme er også sket med det danske øko-kød. Forbrugerne har svært ved at se, hvorfor kødet nødvendigvis skal være så meget dyrere, bare fordi det lyder navnet Friland, som til syvende og sidst er en konstrueret fortælling om bedre dyrevelfærd, som skal retfærdiggøre en højere pris for økologisk kød.

Men forbrugerne er jo ikke dumme. Forestillingen om et idealistisk og idyllisk landbrug med fritgående dyr passer ikke sammen med en masseproducerende fødevarevirksomhed, som både har lobbyister og eget gaskammer, så dyrene angiveligt får en bedre afslutning på livet.

Danish Crown bør i højere grad rette fokus på forbrugeren, og ikke blot pleje landbrugets interesserer, herunder andelshaverne, som retfærdigvis har fokus på bundlinjen - men en bundlinje som langsomt bliver mindre og mindre, præcis som i Irmas tilfælde.

I mange år gjorde slagterivirksomheden et stort nummer ud af sine årsrapporter, som blandt andet er blevet hædret med en Red Dot Design Award for sit kommunikationsdesign, men som virkede uigennemskueligt, hvis overhovedet målrettet forbrugeren.

Sæt Friland fri

Har Danish Crown begået samme fejl som Coop ved at behandle Friland som et stedbarn - som måske nok har modtaget kærlighed, men ikke har fået lige så mange penge som resten af søskendeflokken?

Man har, med andre ord, ikke investeret tilstrækkeligt i Friland, så brandet i dag fremstår som en selvstændig bæredygtig grundfortælling, frem for Danish Crown i en dyr grøn forklædning.

Et europæisk studie af tillid til fødevarebrands, som blev offentliggjort sidste efterår, afslørede blandt andet, at tillid til hele forsyningskæden er altafgørende for at få forbrugere skal købe flere sunde og bæredygtige fødevarer, og her halter det gevaldigt efter for slagterikoncernen, som sidste år blev anklaget for greenwashing og vildledende markedsføring for produkter, hvis klimaanprisninger med en ordlyden “klimakontrolleret gris” blev opfattet som overdrevne og vildledende af flere interesseorganisationer.

Det vidner jo om, at slagterigiganten har sprunget over, hvor gærdet er lavest, hvilket er en katastrofe, da forbrugernes tillid til kvalitet, fremstilling og forarbejdning af fødevarer lider et knæk, mens pålidelige mærker udmærker sig ved stærkere mærkeloyalitet og dermed mere salg, som slagteribossen jo netop efterspørger.

Men tillid handler ikke kun om håndfaste egenskaber som fødevarekvalitet og økologi, men også bløde værdier som empati og omsorg for det omkringliggende samfund, som ofte er aktiviteter, som ikke kun gavner virksomhedernes bundlinje.

Og her er tilliden til brandet fuldstændig ramponeret på grund af sagen om de såkaldte ‘klimakontrollerede grise’.

Less is more

Det vil klæde en virksomhed som Danish Crown at tage opgør med den centralisering, der ligger i at udnytte stordriftsfordele - også selvom virksomheden angiveligt har fastholdt et højt tryk på markedsføringsbudgettet for Friland-produkter.

Men hvad nytter det, hvis forbrugeren ikke køber ind på fortællingen? Altså, hvis der ingen følelser og præferencer er for brandet, skønt man befinder sig i en målgruppe med stærke præferencer for økologiske varer, og fortsat ser kød som en god kilde til protein og ditto måltid, selvom man også har fået smag for velsmagende alternativer.

Der er jo fortsat mange forbrugere, der ønsker at blæse og have mel i munden. Og Friland kunne derfor positionere sig som en ‘løsning på problemet’ ved at positionere sig med budskabet om “less is more”, altså spis mindre, men bedre kød, hvor man jo kunne slå et slag for ernæringsmæssige fordele ved at spise naturligt fremstillede fødevarer.

Mange forbrugere er som bekendt stadig usikre på, om de nye klimavenlige alternativer er lige så sunde og fyldt med vitaminer som konventionelle fødevarer?

Når det er sagt, er man dog nødt til at spørge, om slagteri-brandet er stærkt nok til at flytte forbrugerens præferencer for kvalitet på bekostning af value for money?

Samtidig må man forstå, at et mærke som Friland nemt kommer til at stå i skyggen af mindre og mere innovative spillere, såsom digitale måltidsleverandører og luksus takeaway, som i stigende grad sætter dagsordenen for den moderne og digitale forbruger, som har økonomisk overskud og kerer sig om økologiske kvalitetsfødevarer.